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雅戈尔:李如成的“青春”演绎

生意场 2009-06-24 22:00:52 来源:生意场

  雅戈尔是中国“丑小鸭”变“白天鹅”的神话,而领头人李如成的人生之路也随之起伏跌宕。

  1958年,李如成父亲被打成右派,全家人从繁华的大上海下放到宁波南郊段塘镇,尝尽中国最底层社会的艰辛。

  1980年岁末,已近而立之年的李如成来到了镇办的“青春服装厂”。说是工厂,其实只是用两万元安置费勉强建起来的小作坊。车间就在村边戏台的地下室,缝纫机是职工从自家搬来的,主要业务是为别的工厂代工短裤、套袖之类的低档产品。凭着勤奋努力,李如成进厂不久便被任命为裁剪组长。然而,不久受到市场的冲击,业务断档,100多名知青面临失业。这时李如成偶然听人讲起东北有一厂家需要找合作伙伴,便主动请缨前去联系。几经周折,终于拿到了这笔令企业绝处逢生的业务。12吨面料发来,令李如成潜在的经营管理才能展露了出来,他既当设计师又当调度员,把各个环节安排得妥妥帖帖。当年结算下来,厂子的利润从几万元猛增至20万元,工人月工资从二十多元涨到七八十元。李如成由此得到了大伙的信任和拥戴,在职工的一致提议下,李如成担任了青春服装厂的厂长。

  上任不久,李如成捕捉到这样一条信息:百年老厂上海开开衬衫厂正在寻找联营加工点。他当即赶赴上海。李如成的真诚、执著打动了开开决策层,双方联营一拍即合。李如成对上海来的师傅待以上宾,虚心求艺,生产上兢兢业业,不敢有任何差错。天道酬勤,短短两三年间,工厂获得数百万元的利润,掘得了宝贵的第一桶金。

  通过横向联营,青春厂学到了先进的管理经验,培育了队伍,还完成了一部分资本和技术的积累,有了一定的业务通道。但横向联营受制于人,发展空间较窄,企业要再上台阶,就需要创造自身独立的品牌。就市场而言,当时处在短缺经济大背景下,好产品是“皇帝女儿不愁嫁”。1986年,李如成刚刚把自己的第一个品牌——北仑港衬衫推向市场,便受到各地商家的追捧。山城重庆发来一份紧急电报,“山城人民盼北仑港,火速发货”。第二年北仑港被国家商业部通报为全国畅销产品。

  当众人还沉浸在“北仑港”旗开得胜的喜悦中时,李如成却意识到北仑港品牌的局限性:品牌地域色彩太浓,文化含量不够,缺乏提升的空间。1990年8月,在李如成的精心运作下,一个全新的中外合资企业雅戈尔制衣有限公司宣告成立。YOUNGOR(雅戈尔)是“青春”两个字的英文名称,李如成认为“雅戈尔”既有着“青春”厂的历史延续,又寄托着对未来的期待,且无论是英文还是中文,均书写流畅,音节朗朗上口,是一个近乎完美的创意。

  李如成选派大批员工到国外留学取经,按照国际顶尖产品的标准来制订企业的工艺、技术流程和质量检验体系,为雅戈尔创造了一个很高的起点。1991年“雅戈尔”品牌获“中国驰名商标”称号,1998年雅戈尔在上海证券交易所挂牌上市。如今雅戈尔年产衬衫1000万件、西服200万套,其他服饰2000万件,成为中国服装行业当之无愧的领军企业和亚洲最大的服饰面料生产基地。

  脚踏实地谋发展

  有人说,李如成处事低调,外圆内方,不狂不妄,不发“热烧症”,能善听各方意见,故决策较少失误。宁波有3000家规模以上服装企业。当时与李如成处在同一起跑线上的并非雅戈尔一个企业,但20多年下来,有的企业已无声无息了,还有些企业老“长不大”,而雅戈尔却始终处于领跑者之列,并且后劲十足。

  李如成说,雅戈尔没有经验,任何企业的发展都必须将自身条件与市场实际相结合,套用某个模式是不行的。如果说雅戈尔真的有什么经验的话,就是决策者要经得起外界的诱惑。“1998年雅戈尔上市成功,当时手里资金比较宽裕,有人出主意搞金融、高科技产品等,我们都回绝了。多元化不仅仅是钱多钱少的问题,而是要有人才、市场的支撑,要有多种要素的配套。我们擅长的是做服装行业,把服装行业做大做强,企业同样有广阔的发展前景。”企业成功的关键不是跑得快,而是少走弯路,不犯或少犯错误。

  有人认为,服装是低成本、低技术、劳动密集型产业,主张“遍地开花”办服装厂。李如成持有异议,服装是传统产业,但不是落后产业,发展中国服装的出路在于提升其科技含量,以科技之手“后来居上”。他把有限的资金用在技术改造上,从上世纪90年代初开始,李如成多方筹资,从德、意、日等世界服装王国引进现代化的生产线,包括国际一流的全自动预缩定型设备、CAD系统、自动吊挂系统及智能化整烫设备等。当时中国服装协会的专家来厂里参观后感叹道,中国引进服装技术不用出国考察,雅戈尔就是最佳“博览会”和实验基地。世界服装大师皮尔•卡丹在参观占地500亩的雅戈尔国际服装城之后赞道:“我走遍了各国知名服装企业,你们的设施、规模在世界上首屈一指。”

  雅戈尔建立的当时世界上最先进的西服样板中心,其推出的薄型、超薄型西装,不仅拥有欧美时尚风格,亦兼具东方民族的着装特点,产品一问世,即成为业界的黑马,销量连年以两位数增长。“只有占据终端才能掌握自己的命运。”雅戈尔最初走的也是产销分离的传统模式,但是在实际操作中深感原来的商业体制束缚太多,常常“叫不应”。李如成说,开枪要越接近敌人才越打得准,企业要贴近消费者才会摸得准市场的脉搏,雅戈尔的核心竞争力应从构建自己的营销网络着手。经过十年努力,雅戈尔耗资15亿元,在全国建起了100多家分公司、2100家营销网点,其中营业面积300平方米以上的自营店有300多家。投资1.5亿的上海“雅戈尔自营旗舰店”,位于中国商业第一街的南京路上,店铺面积达5000平方米,是目前国内最大的服装专卖店。

  调整提升营销网点,发展超大型自营专卖店和窗口商场等建设,成为雅戈尔营销模式的一大特色。李如成说,大型自营专卖店投入不菲,但其功能是全方位的,不仅是雅戈尔的顾客服务中心、销售中心、信息中心和决策中心,同时也是宣传雅戈尔品牌和实力的形象中心,是雅戈尔自身广告宣传的最佳载体。

  李如成斥巨资建设全国营销网点和大卖场,也引来一些争议。反对者最集中的一个观点就是,这样做会造成调度不灵、大量过季过时产品积压。1999年初,李如成访问了美国最大的销售企业Jcpenney,他了解到Jcpenney年经销各类服装数千万件,销售额超过250亿美元,但如此巨大的业务通过计算机网络管理,仅有四个仓储地,基本实现零库存管理。借鉴国际同行的先进经验,李如成推出的“大营销”有这样几个特点:

  一是占领市场制高点,以大城市、省会城市的自营大卖场为龙头,展示自身实力品牌,从中心城市向周边地区拓展渗透,加快专卖系统的形成。

  二是设立配送中心,连接生产与销售,集营销、物流和资金于一体。2003年起,雅戈尔投资5000万元与中科院合作实施数字化工程,通过现代化网络平台将海内外、全国各地的生产、经营、科研等各种数据汇总到一个平台,整个运作体系如臂使指,反应灵敏。李如成说,沃尔玛的信息库超过美国国防部,雅戈尔凭借自身独特的运行机制和高科技手段,也可以使企业既能稳步发展又能充满活力。如通过信息化技术,雅戈尔开发成功异地量体裁衣,在北京、上海甚至国外,只要将顾客数据输入电脑,经过技术合成,总部基地即可制板生产。雅戈尔的工程师说,此项技术原来是从日本引进的,但经本土化改造后,比日本还先进。

  三是围绕销售密集地区,建设新的生产基地。李如成告诉记者,服装产品的运输仓储费用要占总成本的约15%。前不久,雅戈尔与重庆市南岸区正式签约,准备在重庆征地118亩投资两个亿,建设雅戈尔西部服装城,把生产与销售资源整合起来,使广大中西部地区成为雅戈尔未来发展的新增长点。

  “两条腿”走国际路

  前些年,国内纺织业“压锭、减员、扭亏”陷于低谷,李如成却投资20亿元人民币进军纺织面料。众人颇为疑惑。李如成说,纺织企业“压锭改造”原因是技术工艺的老化,而不是产业的衰落。目前,我们国家服装面料的自给率仅为40%,每年要进口近50亿美元,倘若国产面料自给率能提高10%,不但可为国家节省外汇十亿美元,整个纺织行业亦可增加几十亿的利润。雅戈尔纺织城新型面料问世后,以其高密度、精细编织及免烫、抗菌等多种功能而备受中外厂家青睐,不但填补了国内空白,国外一些大公司也纷纷下单。

  早在1994年,李如成就从日本引进HP衬衫免熨工艺,此项产品面市后,在国内衬衫行业掀起了一股免熨热潮,同年雅戈尔棉免熨衬衫被国家科委等部委联合评定为我国衬衫行业第一个国家级新产品。此后,李如成在提高自主开发能力的同时,不断从国外引进新工艺新产品,奉行“拿来主义”为我所用,开发出拥有自身知识产权的纳米VP免熨衬衫,被授予国家级重点新产品称号。在产品演示会上,雅戈尔公司的技术人员将食油、墨水等倒在纳米衬衫上面,轻轻抖动立即滑落,不留丝毫痕迹,赢得了满堂彩。

  坚持“两条腿走路”,既有自主品牌出口,也有贴牌(OEM)加工。但是我们开发国际市场绝不打价格战,与国内同行自相残杀。这些年来,中国企业竞争最常用的就是低价手段,从国内打到国外,以致中国产品成了低价劣质的代名词,这种现象不能在雅戈尔身上重演。雅戈尔接待外商,先让他们参观工人宿舍、食堂、厕所,再考察厂房、生产设备,让国外同行亲眼看到雅戈尔的实力与国际上最好的企业相比也毫不逊色,接着才进入实质性生意谈判。雅戈尔开价比国内同行要高出30%至50%,我们说雅戈尔既然是最优秀的,就值这个价。有一外商嫌雅戈尔价格高,最初生意未谈成,把订单给了国内另一家企业,两个月后却再次主动上门,说就按雅戈尔的价格做,因为雅戈尔产品确实是“最棒”的。现在要求与雅戈尔合作的外商络绎不绝,但李如成还要好中选优。他说做生意要把眼光放长远些,不能把“所有鸡蛋都往一个篮子里放”。如近年来雅戈尔有意拿出一部分外贸加工能力,留给东南亚、中东地区的客商,因为欧美服装行业反倾销贸易壁垒官司较多。雅戈尔出口渠道广了,就可以在国际市场上游刃有余。

  其实早在10年前,当雅戈尔衬衫、西服在国内市场供不应求时,李如成已未雨绸缪地在策划拓展国际商路。日本经济在亚洲金融风暴冲击下处于低迷之中,李如成借机进军日本市场,第二年便取得了销售额超过5000万美元的不俗业绩。日本某权威机构在预测日本未来10年最具发展前景的1250家企业时,日本雅戈尔公司名列第268位。

  今天的雅戈尔,从纺织、服装到销售终端,编织成了一条长长的产业链,其庞大是外人难以想象的。作为一个产业,纺织服装部门齐全、品类丰富,有棉纺、毛纺、化纤、针织、印染等,每一项都有自己复杂的工艺技术、人才、原辅材料等一系列具体要求。至于遍布全国和海外的销售网络,不仅仅是产业内部的细化,更是第二产业与第三产业的打通整合。现在,雅戈尔拥有2万名员工、20余家独立法人公司、130余家分支机构,其体系囊括众多的产业和生产要素,环环紧扣,并且又都是可以独立开放的。

  有人说,雅戈尔的可贵之处在于稳居潮头引领时尚但又不自我满足故步自封。李如成仍未敢自大,他说,从中国本土来看,雅戈尔服装的多项指标已多年稳居榜首,但放在全球大背景下就不同了。2004年雅戈尔完成销售额139.4亿元,实现利润8.99亿元,相当于欧美发达国家的中小企业。要“创国际品牌,建百年企业”,我们还有很长的路要走。

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