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天语:商业模式转型

生意场 2009-06-19 10:25:54 来源:长江商学院

  天语,不过是2006年才拿到手机生产牌照。但只用了仅仅3年时间,天语手机就在这个竞争如此惨烈的行业中杀进了中国手机市场占有率榜单前5名,仅次于诺基亚、三星和摩托罗拉之后。天语是如何做到的?

  2002年,荣秀丽决定不再从事自1995年开始的手机代理商的生意,转而拿出全部“家底”2亿元人民币在北京成立了天语通信设备有限责任公司。

  在其成立的头几年,由于没有手机生产牌照,所以一开始天语只是为其他手机厂商贴牌生产手机。在2006年从中国政府手中拿到GSM网络和CDMA网络两张手机生产牌照之后,天语开始生产自己的品牌手机——天语。

  2009年初,中国3G的大幕拉起。

  移动运营商为了在手机上实现其增值服务等功能,开始要求手机品牌厂商为其定制生产手机,从而使得手机销售渠道将很快从开放市场渠道转变为运营商采购渠道。

  此外,面对即将到来的手机互联网时代,诺基亚从2006年起开始向手机互联网公司转型。此外,行业新进入者苹果iPhone手机通过App Store向手机用户提供MP3下载服务收取费用,此举宣告在3G时代,手机品牌厂商不再只能靠卖手机硬件获取收入。

  站在行业行将发生巨变的节点上,天语的商业模式该如何转型?

  研发:挂“灯笼”的艺术

  荣秀丽回忆起决定成立天语公司要做手机研发时,当时任三星手机中国区负责人的周晓阳在当时提醒荣秀丽:“你没有研发背景,怎么敢去做手机?”

  周晓阳的担心在2003年成为了现实,荣秀丽当年为了搞研发从硅谷请了一拨人来。然而砸进去的3000多万元科研经费却没有给荣秀丽带来好的结果。2005年初,由于自己研发的手机产品不稳定,这些手机卖出去了两三个月就出现了各种各样的问题,荣秀丽光回收的坏手机就高达5万多台,亏损金额总计接近1亿元。这些打击或许是荣秀丽在决定自己做研发时所没有想到的。

  然而就在这时,台湾MTK联发科的基于2G和2.5G技术的Turn-key芯片解决方案(就是将芯片、软件平台以及第三方应用软件捆绑在一起的“交钥匙”工程)在荣秀丽眼前出现了。

  在北京,一次荣秀丽和联发科无线事业部总经理徐志强共进午餐后,天语和联发科将手握到了一起。经历过之前研发失败的荣秀丽做出了对未来公司发展至为重要的选择,她决定以后的手机研发都要在Turn-key芯片解决方案基础平台上做。为了更好地适应手机潮流不断更换的趋势,天语每年都会研发以及向市场推出多款手机。2007年,天语一口气推出了84款手机,甚至比诺基亚推新的数量还多。

  天语并不是单纯地运用联发科提供的芯片解决方案研发手机,它比其他应用联发科芯片的手机品牌厂商在研发上先走了一步。天语在研发上走的是一条集成创新的路,就是在手机芯片上集成多种功能。

  在研发2G和2.5G手机时,荣秀丽要求公司研发人员在做手机研发时一定要深刻领悟到联发科芯片技术,决不能养成依赖联发科芯片解决方案的习惯。她同时要求,研发人员要做的是在芯片的树杈上研发可以挂上的“灯笼”,而不是研发能在芯片的树杈上长出的其他东西。不同的灯笼好比手机的不同功能,天语手机集成研发的含义即是在手机芯片上挂各种灯笼。随着手机芯片软硬件的不断升级,基于旧手机芯片而研发出的树杈上的东西无法在新的芯片平台上应用,而此前研发出的灯笼却可能集成在新芯片上。

  在移动通信技术进入3G时代后,由于美国高通公司掌握了核心3G技术,所以在研发3G手机时,基于天语总是选择行业内最优秀公司作为合作伙伴的原则,天语选择了使用高通3G手机芯片研发3G手机。

  产品设计策略:极度低成本+漂亮外观+多功能

  作为一个后来者,要想在这个行业中崭露头角,手机产品一定要具有竞争性的低成本,同时具备漂亮的外观和多种功能。只有低成本才能保证价格优势,才能使得同价位下的外观、功能和其他品牌差不多的天语手机脱颖而出。

  因为高端手机用户对手机品牌有强烈的偏好,又因为天语品牌目前的影响力还不够大,所以,为了更好地和诺基亚等欧美手机厂商竞争,天语将产品设计的重点放在了中低端手机上面。天语的目标客户就是中低端用户。

  天语的产品定价也是根据其产品设计策略而制定的,因为只有低成本才是保证低价格的关键。在同价位,外观和功能都几乎与其他品牌手机产品差不多的情况下,天语的手机要想被消费者选择,那必然要具有价格优势。目前还在销售的所有52款天语手机中,有38款的价格在1000元以下,12款手机价格在1000元到2000元之间,只有2款产品高于2000元。

  生产:全部外包

  荣秀丽很清楚波导和夏新等国内手机厂商在生产方面所存在的问题。在手机成为时尚之后,它们这样的生产方式已经不能适应潮流的变换。轻资产加低库存运营才能不受手机产品周期越来越短之扰。

  于是,天语采购生产手机所需要的零配件,手机生产则全部交给富士康和比亚迪等代工厂商生产。待手机生产之后,直接由代工厂商将手机发给手机分销商。

  这种做法与诺基亚和摩托罗拉等手机品牌厂商相同。在生产运营上,谁整合得更为出色,才能更好地控制成本。对于没有品牌优势的天语来说,这点尤为重要。

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