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美特斯·邦威:大众裁缝的非寻常之路

生意场 2009-06-19 09:49:50 来源:生意场

  (生意场讯)走过30年的发展历程,中国服装业在产品开发、品牌文化、运营模式和市场开拓方面都取得了重大成就,也吸引了众多国内外资本。近年来受汇率变化、原材料价格上涨、劳动力成本持续攀升等因素影响,中国服装业面临着新的考验。

  始建于1994年的美特斯·邦威是我国最大的自主本土休闲服品牌,主要研发、生产、销售品牌休闲系列服饰。目前在上海、温州、北京、杭州、重庆、成都、广州、沈阳、西安、天津、济南、昆明、福州、宁波等多个城市设立了分公司。从1995年4月开设第一家“美特斯·邦威”专卖店,发展到目前已经在全国设有专卖店1600多家。

  美特斯·邦威在国内服装行业率先采取“虚拟经营”模式,走品牌连锁经营的发展道路,在坚持“虚拟经营”、稳步发展的基础上,全面启动品质管理工程,从品牌形象、产品设计与质量、市场拓展、销售服务和信息化管理等全过程提升管理品质,并由此发展成为中国休闲服饰行业的龙头企业,连续6年跻身中国服装行业百强,连续3年被全国工商联评为“上规模民营企业500强”。

  从创立之日起,美特斯·邦威就把诚信经营作为企业发展的基石,赢得了消费者的信赖和行业的好评,独具特色的经营管理理念和品牌文化内涵,引起了业内和各界的广泛关注。

  对于美特斯·邦威集团董事长周成建来说,2008年8月28日是一个值得记忆的日子。

  这一天,美特斯·邦威在深交所正式挂牌上市。在当天晚上的庆祝酒会上,周成建激动得哭了,他说,想想自己走过的路,觉得很不容易。

  周成建读书不多,20年前,他只是一个小裁缝,如今,他是一家上市公司的董事长;20年前,他居于农村的一角,现在,他已经把公司总部搬到了上海。20年来,他与中国的众多民营企业家一样,没有背景,只靠自己,完成了资本原始积累,成就了一个民族品牌的辉煌,但,过程并不轻松。

  小裁缝建出大品牌

  周成建的老家在浙江省丽水市青田县石坑岭的一个小村庄。初中毕业后,他就在家帮忙打理杂货铺。日复一日的生活,周成建坐不住了,他想学一门手艺。

  当时在农村,只有三门手艺可以学:泥瓦匠、木匠和裁缝。周成建决定学裁缝,“布料摸起来总比烂糊糊的泥巴和硬邦邦的木头要舒服得多。”他这样解释。

  就这样,周成建入了裁缝这一行。很快,他的天赋开始显现出来,一般人几年才能出师,周成建只学习了一个月,就跟着师傅上门给人家做衣服了。他挑着一副裁缝担,跟着师傅走村串户。

  周成建的手艺渐渐娴熟起来,他有了新想法,想办一家小厂。1984年,不到20岁的周成建,召集了一批裁缝,在农村老家和朋友合伙开办了一家服装加工厂。

  开工不久,周成建签了一个几十万元的大单。他和工人们一起加班加点赶工交货。货交了,对方却拒绝付款,硬说衣服质量不过关。这让周成建始料不及,原材料的钱付了、工人工资付了,辛辛苦苦那么长时间,一分钱没赚,还欠银行20几万元贷款。

  当时,在农村种小麦、种番薯,一年的收入也就50元钱左右。20多万元,是一笔巨款,什么时候才能还上?周成建的压力巨大,为了寻找翻身的机会,他决定出去闯闯。

  1986年,周成建带着9000元钱,背负着20多万元的债务,离开老家奔赴温州。

  凭着出色的手艺,周成建很快找到了一份做服装加工的活。周成建对这份来之不易的活儿非常珍惜,为了尽快还上贷款,他起早摸黑,加班加点。

  一次,由于劳累过度,他把一批西服的袖子截短了一大截,损失惨重。绝境之中,一个念头闪过,他索性把西装袖子改成了夹克袖子,西装改成了夹克。没想到,这么一改,这批货竟成了畅销产品。

  用一年时间还清全部贷款后,无债一身轻的周成建萌生了二次创业的念头。

  那时,温州的服装厂大多生产西装,款式也基本一致。在市场上,只有少数几个国外的休闲服品牌。周成建觉得这一块将会有很大的市场潜力,他决定做休闲服。

  决定自己创业时,周成建还没有很成熟的想法。如果从设计到加工再到销售,一条龙全做,投资会很大。带着这个问题,周成建开始考察其他地方的服装基地。在广东的一次考察中,周成建发现当地不少企业长期给国外服装品牌做代工,拥有很好的设备和熟练的工人,但由于订单不足,机器经常闲置。

  “既然国外服装品牌可以采用代工,我们也可以。”周成建决定采取委托加工的方式,并与广东等地的大型服装加工厂建立长期合作关系,形成自己的生产基地。

  找到代工厂之后,周成建又找到之前熟悉的专业的服装批发商,让他们转为美特斯·邦威的经销商,他们后来成为美特斯·邦威最早的特许加盟商。

  1995年,中国的服装市场出现了一个很洋气的名字———美特斯·邦威。

  周成建的做法引起了同行们的关注,很多人提出质疑,没有自己的工厂,不就是皮包公司嘛!有一次,全国服装行业协会到美特斯·邦威考察,看完之后,一个人笃定地说:“像美特斯·邦威这样,工厂也没有,办公楼也是租的,我用头担保,也就只能维持3年。”

  周成建没有反驳,对于企业“只能维持3年”的定论,他更愿意用行动予以驳斥。他也清醒地知道,企业还处于起步阶段,管理还不成熟,资金实力也非常有限。

  凭着自主设计、研发,而依靠“借鸡生蛋”(定牌生产)、“借网捕鱼”(特许连锁经营)的策略,美特斯·邦威敲开了市场之门。短短5年间,资产从50万元迅速膨胀至数亿元,成为中国休闲服饰响当当的品牌。

  转眼到了2000年,美特斯·邦威已经发展到一定规模。出于公司战略发展的考虑,周成建决定将公司总部搬到上海,尽管遭到多方反对,许多元老甚至以离开相威胁,周成建意志十分坚定。

  2005年,公司总部从温州搬到了上海,美特斯·邦威也因此完成了战略升级。“七种武器”经典演绎品牌神话在周成建看来,服装几乎不存在核心技术,它的最大附加值就是品牌,做好品牌经营和服装设计,才能使美特斯·邦威变成在虚拟链条中处于核心地位的管理型企业。

  事实也确实如此。在品牌宣传上,美特斯·邦威下足了功夫,无论是调查还是定位都具有相当的专业水准。在广告代言人的选择上可谓是每分钱都花在了刀刃上。

  鉴于传统的电视、电台、报纸等媒体宣传资金消耗大,效果差强人意的现状,美特斯·邦威成功的绕过这一难点,综合运用长生剑、孔雀翎、碧玉刀、多情环、离别钩、霸王枪、拳头,7种非一般“江湖武器”,创造出一幅幅神出鬼没、奇崛诡异的“画卷”。

  一、长生剑———品牌定位的魅力美特斯·邦威服饰的主力消费对象为年龄18—28岁间的年轻一族:他们活力四射、个性张扬、渴望真实自我,不愿随波逐流,理想的休闲服饰应当能给他们传递一种受认可、不同寻常的,能证实自我生活主张、生活态度,展现独特个性的理念。

  美特斯·邦威紧紧抓住目标消费群体的心理特点,进行高频率、多层次的整合营销活动,把自己适时塑造成一个“不走寻常路”品牌形象:周杰伦外表很酷,不善言谈却充满个性,但内心却很细腻,擅长用音乐传递感情。这正是年轻一代酷辣印象的绝佳体现;张韶涵圆眼小脸,如邻家女孩般可爱;潘玮柏街头味十足,是年轻人模仿的榜样;全新“ME&CITY”温特沃斯·米勒,更是棱角分明、阳刚气十足……这些代言人个性和号召力与品牌内涵的完美结合,令其一举击败了市场上其他同类型品牌,拥有了可观的市场占有率。

  二、孔雀翎———鲜明的主题语主题语是产品的眼睛,它的“带电量”决定消费者把商品研究下去的可能,主题语包含的功效利益点及价值感决定了商品的被关注程度。

  “不走寻常路”,随性、自然、强调个人风格,与其他休闲服品牌相比,有鲜明的个性和独特的魅力,突出了品牌的核心形象,对美特斯·邦威深化市场、开拓销售市场、品牌的持续极为有利。

  三、碧玉刀———产品的主题卖点有了充足电量的主题标语,还要提炼产品的核心卖点。

  与电视台、杂志、报纸、网站等专业媒体中的广告表达遥相呼应,美特斯·邦威为产品提炼的核心卖点:时尚、个性、自然,让人眼前一亮,与市场前景紧密结合,在休闲服饰业内独树一帜。

  四、多情环———客观实在的修饰从直营店到加盟店,美特斯·邦威强调店面的每个位置都摆放错落有致、别具一格,给消费者赏心悦目的感觉,通过对服饰消费群体的分析,把目光聚焦在时尚人群身上,并顺藤摸瓜把时尚潮流融入装修布置,营造花季梦幻的效果,布置自然、专业、细致,为其销售的成功注入了一支强心剂。

  五、离别钩———有的放矢的品牌形象策略为了达到品牌和经销商琴瑟和弦的程度,美特斯·邦威将先期开办的品牌形象店办成为公司培养得力销售骨干的“黄埔学校”,以此帮助经销商做促销,提高销售额,并适时从消费者的需求出发,给他们提供宣传资源、促销手段、投资回报等真实可信的品牌服务。巧妙选择消费心理,由“零散批发”转向品牌形象,为其新市场的开发奠定了基础。

  六、霸王枪———震撼的创意感尽管现在“名声在外”,但如果美特斯·邦威没有强有力的品牌创意,自身品牌或许会在激烈的市场中逐渐淡出。

  这种策略从2001年郭富城代言时就一直坚持下来。当时,随着郭富城演唱的广告主题曲《不寻常》打入排行榜,美特斯·邦威品牌本身也附带成为一个噱头;2003年6月选择深受年轻人喜爱的新人类音乐鬼才周杰伦作为新的代言人,通过赞助周杰伦的个人演唱会,使得美特斯·邦威的品牌深入周迷人心。同时还利用演唱会进行互动活动,购买议定数额的美特斯·邦威,就能得到周杰伦演唱会赠票,这对于新新人类无疑是一个很大的吸引。

  七、拳头———有效的情感营销美特斯·邦威把最重要的一环放到了顾客的消费心理上。作为服装产品,除了款式与价格因素外,情感因素便是促成消费者购买的一大动因。时逢情人节、七夕节、生日、国庆长假等重要节日,美特斯·邦威所有店面工作人员更是与顾客打得“火热”,情如兄弟、爱如伙伴,无论是学生一族还是工薪阶层,都“一视同仁”,在任何时候都将微笑用情感带给消费者,使每位顾客逐渐成为自己的朋友,从而强化了客户忠诚度,并形成了良好的口碑效应。

  “好风凭借力,送我上青云”,用周成建自己的话说,美特斯·邦威就是一个善于顺风行驶的品牌,借助中国服装生产制造商来生产,借助代言人的超高人气进行宣传。随着服装质量和品牌附加值日渐提升,美特斯·邦威的名声也就更加如雷贯耳。

  虚拟经营的完善与回归

  时间驶入2004年,美特斯·邦威已经做到了25亿元的销售额,年销售2000多万件套。

  不过,这个中国休闲服饰巨头并未裹足不前,而将更多关注的目光放在了完善体制建设上。2005年,集团投资1亿元打造的IT管理系统正式运行,实现了对上游生产商和下游专卖店的全流程“掌控”;并计划于2010年前开设100家大型直营旗舰店;5年之内兴建一个核心工厂。

  按照周成建的设想,未来分别有20%的生产能力和零售终端要在自己控制之下。

  “什么是竞争力?一张订单的处理周期原来要10天,现在只要2—3天。”提及美特斯·邦威的IT管理系统,周成建显得信心满满。

  在他看来,这套IT管理系统堪称“及时雨”:“当大家都做虚拟经营模式,我就要开始求变,要求产业升级。而服装业未来的竞争,将是整个供应链的竞争。”

  当然,美特斯·邦威的动作远远不止于此。

  2005年,美特斯·邦威遭遇了一次有意思的转变———上半年各类国际贸易摩擦使大量外销订单滞后甚至消失,导致中国20%纺织服装企业开工不足甚至停产现象。而在这个节点上,周成建发起大规模建品牌店的举动,计划于2010年前在全国开设100家5000平方米—1万平方米规模的旗舰店,并实现2005年销售额40亿元、2010年100亿元的目标。此举极大地刺激了生产商们的热情,纷纷争抢其内销订单。

  美特斯·邦威向来“不走寻常路”,“如果有10%—20%的生产能力由自己控制,就能为消费者提供更快速、更时尚的产品。”周成建希望这些投项能够降低成本,进一步提高其核心竞争力。

  另一种担心来自,那些长期为外资OEM的企业熟悉流行趋势与面料信息,一旦它们自创或收购品牌参与国内市场竞争,美特斯·邦威等国内品牌将承受更大的压力。

  专家表示,美特斯·邦威的做法有其合理性,由于各OEM厂商产能有限,造成品牌企业的供货商队伍过于庞大分散,这些都直接导致其经营管理成本上升。

  其实,美特斯·邦威已经在供应链成功导入了虚拟管理。

  据周成建自己透露,美特斯·邦威早年不仅出现过质量问题,还出现过生产商大量生产相同款式面料的服装拿到批发市场去销售的事情,造成了极大负面影响。为此,集团组建了专业打假队,并在广东中山等地设立子公司,派技术组对其合作生产商进行技术指导与培训,实行严格全面的质量控制。

  而在销售渠道方面,2000年之前,整个营销网络的运营和维护基本上比较健康。但由于实行“单款制”的配货体制,未将所设计的所有货品进行细化分类就直接给全国所有的加盟商选择配货,缺乏针对性和指导性。一旦出现多款产品积压,整个渠道流程就大受影响。

  后来,集团副总裁王泉庚临危受命,建立了全国统一的电脑询价及财务结算系统,并逐步完善了该集团的IT系统,在预防和化解库存方面逐步掌握主动权和灵活性。

  不过,周成建仍然心存遗憾。比如,他提出的销售网络“五统一”(即统一形象、价格、宣传、配送、服务)的标准,一些终端在形象和服务等软性指标上面无法彻底实施。为此,他决定在一线城市开出直营店,提升自身的品牌形象。

  E化了下游渠道之后,周成建开始自己花钱给加工厂上ERP,而其内部流程也完全“裸露”于周成建的眼皮底下。

  “为什么要花自己的钱为加工厂和代理信息化?许多人都不理解。”周成建表示,如果没有连接上下游的系统,美特斯·邦威可能早就因为库存和反应过慢在竞争中死掉了。

  但这与投巨资兴建成衣工厂并不矛盾,品牌企业介入产业链上下游,能够提升产品质量和品牌影响力。缺点在于把资金链拉得更长、回收周期也将更慢,在成本、风险控制等方面提出了更高的要求,但在周成建眼里,美特斯·邦威的成败不存在模式问题,虚拟经营的核心在于它是一个动态的资源整合过程,必须不断创新。

  面对全球经济形势急转直下,美特斯·邦威提出全新“全面品质管理”,“以人为本”理念,确保整个业务流程每个环节的高品质,并为此,放慢了拓展新市场的步伐,全面巩固现有市场。

  这位从浙南山村走出的企业家说,山民们有一个古老的规矩,每走过长长的一段山路,不管累不累,都要停下来歇一歇再走。“如果人走得太快,就会丢了灵魂和真理。”歇一歇以后,这位“不走寻常路”的企业家也许将会带领美特斯·邦威走上新的巅峰。

  【品牌大事记】

  1995年4月22日,温州解放剧院第一家专卖店的开业标志着“美特斯·邦威”品牌正式面世。

  1995年,美特斯·邦威销售收入达到500多万元,成为当年年利润率最高的休闲服饰品牌。

  1998年,美特斯·邦威走出温州,在杭州、上海投资开设直营专卖店。

  2001年,香港四大天王之一郭富城为美特斯·邦威做代言,“不走寻常路”成为美特斯·邦威独特、个性的代名词。

  2003年,“美特斯·邦威”羊毛衫被评为“中国名牌”。

  2003年,华语天王周杰伦开始担任美特斯·邦威代言人,受到年轻群体的热烈响应。

  2004年,“美特斯·邦威”被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”。

  2005年,美特斯·邦威集团跻身“中国制造业500强”,荣获“2003/2004中国服装品牌年度营销大奖”和“中国女性消费者最满意的品牌”称号。

  2005年,美特斯·邦威全国总部迁至上海,确立了其中国休闲服饰的霸主地位。

  2005年,“美特斯·邦威”连续第二年被评为“中国青年最喜爱的服装品牌”。

  2006年,美特斯·邦威再次荣获“2004/2005中国服装品牌年度策划大奖”。

  2007年,美特斯·邦威进一步细化市场群体,邀请新生代青春派明星张韶涵和潘玮柏为美特斯·邦威校园系列代言,周杰伦代言都市时尚系列。

  2008年,国际明星文特沃斯·米勒和名模布鲁娜·特诺里奥代言美特斯·邦威CITY都市时尚系列的男女装,美特斯·邦威开始走向国际舞台。

  2008年8月,美特斯·邦威在深交所正式挂牌上市,成为国际性服装品牌。

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