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史玉柱揭"黄金搭档"成长秘笈:产品单一是优势

生意场 2009-06-19 21:01:19 来源:南方都市报

  (生意场讯)

  巨人渠道

  目前,巨人旗下已建档的样板销售终端共有5万个;在镇一级市场,脑白金和黄金搭档还有24万个销售终端;此外,与巨人直接发生业务的一级经销商达2900个。

  当脑白金红遍大江南北,有关脑白金的各种声音也不绝于耳,其中自然不乏质疑之声。然而,我们始终相信,市场表现和利润数据才是衡量企业的惟一标准。

  在2003年,整个保健品行业处于低迷的盘整时期,但史玉柱却递交了一份出色的成绩表——脑白金和黄金搭档两大产品前十个月的销售收入突破12亿元。

  这显然是对市场质疑之声的有力反击。

  脑白金销量连年居首

  南方都市报:虽然自上市以来一路放量增长,但脑白金依然受到市场的猜疑,其中包括对脑白金生命周期的估计。你对此如何看?

  史玉柱:脑白金几乎是从一诞生,就面临着市场的猜疑。脑白金面市不久,就有人评论“脑白金不行了,其生命周期只有三年”。后来,这种说法改为三五年,而后又是五年。去年,脑白金迎来了它五周岁生日,市场又改口了,这一次脑白金的生命周期被预测为六年。

  然而,脑白金从1997年8月底试销开始,今年已经是销售的第七个年头。但脑白金并没有像很多人期望的那样,销售出现大幅下滑。相反它一直都在高位徘徊,而且始终遥遥领先——每年的销量都是行业排名第二和第三的产品的销量总和。

  虽然脑白金销量也曾出现过一定的波动,但是对于这个行业来说,15%的波动属于正常波动。不能说销售额稍有下降就有危机,因为产品销售的好坏受制于多种外部因素——如市场购买力、保健品总量等的影响。而脑白金这两年的波动正好与保健品市场的总体波动吻合。

  南方都市报:脑白金今年的销售情况如何?

  史玉柱:今年,脑白金经历了历史最低潮时期,也经历了有史以来的鼎盛时期。今年3至5月份,由于非典的影响,不具备提高免疫力功能的产品,销量都急剧下降,这其中也包括脑白金。而脑白金的销售渠道又集中于超市,而超市在非典期间明显人气不旺。

  但到了8、9、10月份,保健品行业出现报复性反弹,脑白金的销售同样创历史新高,9月份的销售额突破1亿元。之前除了春节,单月销售基本没有突破过1亿元。总体而言,脑白金在今年的销售总量高过2001年,比2002年略低,但跌幅不会超过10%。

  对5万个终端实行日监控

  南方都市报:中国保健品市场自2001年开始陷入低谷,之后一直处于盘整状态,市场的低迷是行业大势所趋。然而2001年,脑白金的销售达到7.87亿元,而后销量一直很稳定,今年1至10月份的销售更是冲破8亿元,脑白金为何能做到这一点?

  史玉柱:脑白金的成功,首先是因为功效得到了认可。虽然其延缓衰老功能尚有一些争议,但是改善睡眠确实有效。我自己也经常吃脑白金,知道它的功效。脑白金的回头客很多,目前脑白金的销售主要依靠售后服务。

  我们在全国设立了36家省级分支机构及128家办事处,每个点都有退休老医生从事售后服务工作,对老客户每三个月必须上门回访,每个月必须电话回访一次。此外还有买九赠一等活动。脑白金就是通过这种地毯式的售后服务,来保证客户的忠诚度。当然,在这方面我们也花费了巨大的成本,单单是花在老客户身上的人力成本就达几百万元。

  其次,通过大量广告,脑白金已经成了送礼第一品牌。营销有个第一法则,只要成为第一,就可以坐享其成。我现在即使不打广告了,今年春节我肯定还是第一,我现在打广告是为三五年后的市场服务。

  南方都市报:对于做全国市场的保健品来说,完善的渠道无疑是至关重要的因素,而巨人也一直是销售通路的长袖善舞者,目前脑白金的通路布局如何?

  史玉柱:脑白金的销售网络无疑是中国保健品和医药行业最大的网络。目前巨人旗下建了档的销售终端共有5万个,包括药店和商店。业务员每天都要跑到这5万个销售终端,而且每周都要反馈每个终端的数据,其中包括对手的销量。而在镇一级,脑白金和黄金搭档还有24万个销售终端。

  此外,与巨人直接发生业务的一级经销商达2900个。如果新的产品要投放市场,可以同时在国内5万个销售终端上市,这就是价值。因此,对于脑白金的生命周期,5年之内我很有把握,而且还对其有10年的生命表示乐观。即使有一些外资公司进来,对我们有一定威胁,但他们与我们应该不会有直接的竞争。例如安利的消费者集中在高端,其产品利润很高,但是我们不会去争这个目标消费群。

  黄金搭档会超过脑白金

  南方都市报:黄金搭档面市至今只有一年多时间,却一举成功,请问是如何做到这一点的?

  史玉柱:对于一个企业来说,在一个时期只能做一个重点产品。有人批评我产品单一,我认为这恰恰是我的优势。2001年,脑白金的销售趋于稳定,我才开始主攻黄金搭档。黄金搭档在2001年立项和报批,紧接着的三轮试销是一举成功的关键。第一轮试销选择了5个二线城市——如绵阳、吉林、漳州等,用5种销售方式进行试销,不考虑成功失败,主要是为了采集数据。

  根据第一轮的试销结果,我们才设计了正式的营销方案,开始第二轮的试销。第二轮投放了10个城市,用10种自己总结出来的销售方式,有的成功有的失败。经过前两轮试销后,去年8月,我们开始启动华东市场,10月份启动全国市场。试销市场快不得,全国市场慢不得,这是我们的经验。

  对于全国市场,我们一开始就准备了3个亿的资金,单是广告市场就砸进两亿多。我们的计划是,亏损一年,亏损额预计2亿元。从现在的情况看,当时的预测非常准确,去年最后两个月的销售收入为1.03亿元,税后0.88亿元。而今年已开始赚钱,今年1至10月份,销售1200万盒,回款4.4亿元,税后3.76亿元。

  从零售终端抽样数据来看,现在黄金搭档的销量已经是过去的市场冠亚军——施尔康和善存销量的总和。而根据我们的分析,黄金搭档的最终业绩有望超过脑白金。我们认为,今年黄金搭档还处于导入期,明年是成长期,明年黄金搭档销量将与脑白金持平,而2005年将超过脑白金。其实今年11月份黄金搭档当月的销售已实现了这一点。

  南方都市报:在此情况下,您是否已开始酝酿新产品?

  史玉柱:其实,我很早就已开始准备。现在,我一年内能拿到批文的新品就超过了10个。继黄金搭档之后,我们将推出一种功能性比较强的产品。但我们不会做市场先烈,我们只会去做已经成熟的市场。(记者阮菊英)

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