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张瑞敏:海尔全球化思维

生意场 2009-06-18 23:02:15 来源:生意场

  (生意场讯)张瑞敏和盛田昭夫,都是重直觉而轻理论体系的商业巨子。他们从来不为自己尴尬的起点而羞愧,更不会为自己已经拥有的东西而气馁。对他们来说,关键不在于拥有什么,而在于需要什么。

  有20年企业史的海尔从上个世纪末开始拓展海外市场。10年过去了,海尔集团在海外屡建基地,产品出口到160多个国家和地区,2004年全球营业额为1016亿元人民币,来自海外的收入10亿美元,不到总收入的8%。2005年7月20号美泰克正式对外发表公告,海尔及其合作伙伴已经退出对美泰克的竞购。观察家们认为海尔参与竞购是一个风向标,可能预示海尔全球化的转型。

  难道真是海尔全球化的变线?

  此前张瑞敏一直坚持走“日韩式”的品牌道路,立志把“海尔”打造成全球一流的消费电子品牌。他不屑于“欧美式”并购国际大品牌的捷径。张瑞敏说:“收购一个世界名牌或者一个区域性名牌,对海尔来说会节省一点力气,但是最终导致的结果是什么?那就是海尔所支付的收购费用中基本上都是无形资产,很少是有形的,最后,海尔还是在做别人的品牌,根本无法树立自己的品牌。”这回竞购美泰克,媒体认为这是海尔全球化战略“一个重大而惊人的变化”,是海尔放弃“日韩式”自主品牌的全球化、转而仿效联想走“欧美式”并购品牌的全球化。

  起初,我认可了这种一般性的观察。可是当我仔细研究海尔实施全球化的过程以及张瑞敏的企业思维后,我却发现上述评论,纯属观察家和媒体对张瑞敏的全球化思维的误解。

  要切入张瑞敏的全球化思维,就不能不追溯到在海尔历史上那个具有决定意义的瞬间。

  具有决定意义的瞬间

  一个人甚或一个企业的发展,往往取决于某个具有决定意义的瞬间。

  前文提到的1984年的张瑞敏德国之旅,“你们中国在德国最畅销的商品就是烟花和爆竹”影响了一个中国企业集团后来的发展轨迹,也深刻影响了20年后的中国经济。

  从那一年往前推30年,索尼的创始人盛田昭夫也曾经体验了跟他一样的感受。1953年盛田昭夫第一次去美国,高速发达的美国经济使他感到窒息。盛田满腹疑虑:一个小小的日本公司在这样一个巨大的国家里是否有生存的机会?当后来到了荷兰参观飞利浦公司,他惊奇地发现这个闻名世界的大企业集团总部,竟然设在古镇艾恩德霍枫(EINDHOVEN),这里的规模和生活节奏使他觉得容易对付,心情也舒畅起来。他给日本的井深大写信:“如果飞利浦能做到,也许我们也能做到。”飞利浦启发了他:公司地点不重要,建立一个国际知名品牌至关重要。从此盛田念念不忘要挺起日本民族品牌的脊梁!

  盛田昭夫到美国考察后的第二年,就携带SONY便携式收音机从美国开始了他的全球化之旅。起初为了推开市场,经销商拟给他10万美元的订单,条件是把SONY换成经销商的牌子。艰难中挣扎的索尼迫切需要这10万美元的订单,可最终被盛田昭夫拒绝了。索尼要创立自己的品牌,不能给别人做代工。几十年后盛田昭夫回忆,那是他曾经作出的最好的商业决策。张瑞敏从怀梦到跨入美国则整整等了15年。或许是中国巨大的市场阻挡了张瑞敏跨出去的视野,或许是国内白热化的竞争绊住了张瑞敏的脚步,或许是张瑞敏特别看重第一次亮相的感觉。一直到1999年,海尔在美国的销量已经突破了20万台的盈亏平衡点,达到了29万台,张瑞敏才决定在美国安营扎寨,在洛杉矶设立研发设计中心,在南卡罗来纳州开设工业园区,在纽约设立销售中心。

  张瑞敏和盛田昭夫,都是重直觉而轻理论体系的商业巨子。他们真切感受到的东西,比多少理论论证说明都更有决定意义。这些领袖人物,从来不为自己尴尬的起点而羞愧,更不会为自己已经拥有的东西而气馁。他们没有那样的时间。他们心里只有目标,当然他们还清楚为了实现那个目标需要什么。关键不在于拥有什么,而在于需要什么。

  量身定制的美国制造

  索尼当年在没有名气的情况下放弃了赢利多的代工,转而做风险大的品牌战略,给了张瑞敏很大启迪。盛田昭夫“全球化考虑,本土化入手”思路更是影响了张瑞敏的企业思维。据此,海尔制定了全球化的三步走战略。“走出去、走进去、走上去”。“走出去”——靠创造差异化需求、运用差异化的战略走向国际市场;“走进去”——用本土化的战略,进入当地大流通渠道;“走上去”——当地融资、融智、融文化,创出当地消费者认同的一个世界品牌。按着张瑞敏的说法,海尔的全球化迄今只走了一步半。

  海尔的全球化,一直就受到不明真相者的质疑。当初对海尔到美国投资设立工业园,国内外专家、学者一片置疑声:国内市场这么大,人工成本这么低,全世界的企业都跑到中国来设厂,海尔为什么要远渡重洋到人工成本最高的美国去办工业园区?2004年9月27日《华尔街日报》刊发的一篇报道《逆流而上》,称“一家中国的家电公司将宝押在了违反常理的经营策略上”。确实,世界家电产业正在进行产业大转移,中国成为世界上最大的家电生产基地,配套最齐全,欧美、日韩等家电生产国早已开始将生产大规模转向中国,在这种形势下,从产业群落聚集效益看,美国不是产业投资的好去处。人们习惯于从已有的东西推知将要达到的东西。

  但是,迄今为止,海尔在美国市场上制胜的利器就是量身定制。例如,OfficeDepot希望海尔的小冰箱能够上锁,方便办公室和宿舍使用;一家高档的家具公司提出把海尔的冷藏酒柜改装成木制,诸如此类的需求,海尔一概满足。海尔打入了西尔斯也是缝隙的量身定制使然。张瑞敏在一次考察中发现,美国市场的洗碗机一般较大,既占地方又笨重。于是,他让洛杉矶设计中心专门设计了一款全塑料迷你型洗碗机。零售巨头西尔斯一看样品就动心了,因为它在单身贵族或大学生中很有市场。但是美国的大电器商如惠而浦和美泰克对这种繁琐的定制要求不屑一顾。

  从美国一般的统计上看,生产环节所占的利润只有12%,品牌占38%,而渠道占了50%。这个统计一定程度上表证了消费类电子产品的微笑曲线,即研发和品牌处于一个高端,生产环节处于底盘,渠道占了另外一个高端。过去,海尔常提“优秀的产品是优秀的人制造出来的”,现在海尔常说,“优秀的产品是优秀的人设计出来的”。在这样的背景下,生产制造基地纯然成了从属性的,它从属于最终市场和研发设计。消费类电子产品的大规模生产时代即将结束,量身定做时代将要到来。在这样的时代,真正较劲的地方是反应个性化需求变化的速度和能力。收购美泰克,是海尔希望产品的设计和生产紧邻市场,能够更及时地根据美国消费者的需要来改进产品、确定生产数量的最新努力。

  由此可见,海尔开始探索通过巨资收购达到快速晋级全球强势品牌的途径,并不表示海尔将放弃打造自主的全球一流品牌。收购美泰克更为重要的意义可能在于:这是海尔对消费类电子产品大规模生产时代行将结束所作出的方向性选择。早先,看着消费类电子巨头索尼放弃巨大的眼前利益果断转型,而中国公司联想和TCL不问就里贸然收购即将被淘汰的制造基地,很有点着急。这回,看到海尔以“量身定制”改造生产基地的魄力和决心,不由得心情舒展起来。前边有戴尔,后面紧跟着海尔,或许量身定制当真可以成为消费类电子产品大规模生产的替代选项。

  取道美国制造来塑造全球化品牌

  看准了量身定制,海尔需要强化美国制造,以便像戴尔那样,能够在第一时间供给市场特定规制的产品。或许这是打造自主全球品牌的海尔竞购美泰克的缘由。

  与当初联想之收购IBMPC和TCL之收购阿尔卡特不同,海尔明显具有文化上的优势。海尔竞购美泰克所凭借的,不是中国公司通常依靠的资金和国内市场份额,而是通常美国公司引以为傲的优秀商业文化。在全球电子行业竞争最激烈的中国市场上,海尔磨炼出一整套以客户为导向的经营文化。从1998年开始,张瑞敏排除万难坚定地推行他的市场链流程再造。这是海尔的百年大计,寄托了他对消费类电子行业本质的认识。在张瑞敏看来,消费类电子行业,重在捕捉客户需求差异化变动的创新能力和速度。

  反观美泰克的经营状况这些年不容乐观。市场份额下滑,人工成本急升,业务外包久拖不下,新产品开发乏力。庞大的身躯、强大的惯性,已经颠覆了应需而变的市场运行法则。来一点根深蒂固的客户气息,“每天从零开始、每天比昨天有提高”的创业、创新精神,对治理大企业病有着不可估量的作用。

  看上去海尔也非常需要美泰克。国内家电市场上残酷的价格战所引发的国内回报率过低,构成张瑞敏寻求海外市场的原因之一。作为面向全球的家电厂商,“大通路、大市场、大客户、大定单”的思路,对于海尔具有决定意义。迄今为止,海尔的在欧美市场很大程度上只是小规格品种获得了成功,在主流产品上并没有如愿以偿。

  海尔在国内跟客户关系的建立,靠的是无微不至的服务。电器一旦发生故障,很快维修人员能够赶到现场,不喝一杯水,抓紧把问题处理掉。这种服务上让客户放心的作法,起初为海尔赢得了不少声誉。可是,当客户购买一个冰箱,每年都要发生问题让海尔的维修服务人员上门,尤其是当同一个问题重复出现,客户会从满意转变为厌烦。可以假设有两款冰箱,其中一款一年厂商维修人员10次造访,而另一款厂商20年不上门一次。你买哪一个冰箱?

  在这方面美泰克的经营有独到的地方。美泰克有一个广告家喻户晓:一个年轻的维修工人,时刻准备着出门去服务,可是一直到退休都没有出行的记录。英雄无用武之地!他很失望。可是他的失望调动了美国客户对品牌的情感。这种品牌经营技巧,需要很强大的技术支撑。无可否认,美泰克的品牌效应、跟客户之间的情感纽带、品牌经营管理技术、资本市场通道、大销售渠道、制造基地、技术专利、技术工人、高档次产品、市场规模以及人脉资源,都是海尔期许已久的。尤其是标榜以捕捉客户个性化需求变化的海尔创新模式,常常受到基础不扎实的制约。海尔还没有像戴尔那样创造出巨大的现金流去市场上购买所需要的专利与技术,因此特别需要强化自己的技术基础。而依赖技术推动式创新的美泰克,其庞大的研发机构和实验室的管理,正是海尔特别需要的东西。

  一如海尔当初在美国办厂是为了快速响应美国零售商的需求,收购美泰克更是强化美国制造的力量和基础,是海尔在大市场、大流通的新平台上,更快更有效地适应这个量身定制时代的新尝试。

  可以用张瑞敏的一句话来表证他全球化思维的变化:“像禅宗所说,30年前看山是山,看水是水;后来看山不是山,看水不是水;30年后看山还是山,看水还是水。必须要悟到这个程度,真正把问题看出来。”起初,在国内生产出自主品牌的产品远销美国,这时“看山是山、看水是水”;后来去美国开办工厂,生产出标有“美国制造”的海尔产品推上市场,这时“看山不是山、看水不是水”;再到后来收购美国研发制造基地,打出海尔品牌与美国名牌这样的双品牌,就“看山还是山、看水还是水”了!全球化的海尔,拥有多个知名品牌,当在情理之中。

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