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刘东明:于平实中彰显个性

生意场 2009-06-18 19:02:40 来源:人物杂志

  以天下为己任太大,大得有些空洞。

  刘东明的原则是:无愧于心,有益于人,兼济天下。在时尚的今天略显传统和保守。

  无论是雄心还是壮志,落到实处凭借的是才智、能力。

  曼秀雷敦公司十几年来在平稳中发展壮大,也是他个人能力与辛劳的见证。

  哲学上说:“世界的一切变化并不受任何目的所支配,而是受机遇与必然的支配。”

  刘东明说:“在必然的过程中把握机遇,成功自然降临。”举重若轻的描绘,成功似是招手而来。朴实言语的背后显现着才智和气度。

  风险与机遇

  1994至1995年间,成立并运作了5年的曼秀雷敦中国公司,开始考虑将乐敦眼药水引进中国。

  “不做最大就做最先。”刘东明不止一次这样说。基于这样的理念,他和他的团队希望通过消费品、药品渠道为护眼产品建立一个立足点。

  此刻的刘东明既看到商机财富,也看到了风险。设备的投资,加上必要的拓展市场的投资,第一年的总投资将超过千万美元。走错一步就会使多年的努力付之东流。

  整体市场环境也不尽如人意。当时中国没有现成的OTC眼药水市场,在国家医药计划控制下,消费者只有在患上眼疾时才能得到眼药水的处方,并且这些药的药款多由国家医疗保险支付。人们还没有意识到让使用眼药水成为习惯性的缓解眼睛疲劳和较小的眼部不适的行为,更不可能去想象,一支眼药水会成为一种时尚品位的象征。

  相对于当时眼药水在市场上1元至6元之间的价格,新乐敦是一种奢侈品。国民整体的生活水平和购买力相对较低,也为将来的市场拓展上了紧箍咒。还有就是国人的生活习惯也在一定程度上影响着品牌的树立和推广。

  但刘东明不仅仅看到了眼前的困难,更看到了未来的商机和发展空间。新乐敦产品相比当地的品牌在价格上的确略高一筹,但可以通过建立一个优质和诚信的形象来传递“物有所值”的信息,让一支眼药水成为时尚生活的象征。

  刘东明为产品找到了准确而适当的定位。

  我们看一个品牌有没有市场有一个公式:销售量=目标客户乘以市场占有率,市场占有率取决于公司的品牌营销和资本运作。而目标客户的多少则是由大环境决定的,一个品牌的发展与其所在国家的经济发展水平息息相关,“巧妇难为无米之炊”,所以你不难发现,没有哪个奢侈品牌在西部非洲拼命拓展。中国虽然还是发展中国家,也存在财富分配悬殊的现象,但是作为10多亿人口的大国,其中的20%就是一个可观的数字,这是我国的特点,所以温总理说:“在中国,再大的事摊到12亿人身上都是小事,再小的事摊到12亿人身上都是大事。

  适应环境的同时,充分体现企业自身的价值。

  考虑到大多数人缺少使用眼药水的习惯,我们采用了宣扬、培养生活方式的策略,将我们的产品定位在每天的精力恢复。说服老人改变传统的生活习惯和方式比较难,我们大胆地把目标定位于年轻群体。城市白领、学生及年轻的工薪阶层成为我们的目标顾客。并通过积极参与公益事业创立一个年轻,现代和诚信的形象,提高品牌的知名度。我们在每年爱眼日期间设立了许多义务眼病诊所,我们为学生进行免费眼部检查,组织学生论文写作竞赛来宣传眼睛保护,我们还在教室挂上视力图,给老师举例子,捐赠奖学金,等等。

  显而易见,刘东明的经营宗旨是在销售某种产品的同时,也营造一种全新的品位生活方式与人生态度。由当初的最先,到眼下市场份额的最大,也离不开中国经济的高速发展。

  我的梦想是让公司成为一家受人尊敬的公司。中国可以成为一个关怀她善良人民的强大民族,事实上,中国已经进步很大了。连中国的竞争对手都不得不承认,她将越来越好。我们都能看到过去的十年到二十年中国是如何变化的。曼秀雷敦公司的使命就是为繁荣中国的经济尽一份力。

  定位与积累

  毕达哥拉斯说:万物都是数。

  在枯燥冰冷的数字后面,有刘东明和他的同伴们的辛勤和喜悦。沉寂的数字下面暗涌着对事业的激情,对生活的热情和对社会的责任。相对于激情创业,刘东明的经营理念里更多的是审慎和严谨。所以,有人说他的经营像流水,在潜移默化中滋润生活,润物细无声。

  刘东明分别从定位、分销、广告、研发、公关和管理等方面阐述了自己的看法。

  定位,无论是商品的经营还是自我人生的规划,适当的定位必不可少。刘东明把两者有机地融合,个人的理想抱负与公司的经营宗旨接轨,如虎添翼延伸了智慧。聪明的定位,在浮躁喧嚣的现实中,显得朴实随和又不乏自我的特立独行。

  无须张扬,消费者手里使用的曼秀雷敦的系列产品,于他而言就是最大的满足和安慰。细心的消费者会发现,在大大小小的药店都有曼秀雷敦的保健品专柜。他不止一次地对下属员工说:“我们不怕顾客不来买我们的产品,只担心他们没有机会接触到我们的产品。让顾客有机会接触到我们的产品,这是我们实施营销的一个不变的宗旨。”

  经商从大局着眼在细节中完善,在看似微不足道的细节中传递温情与关怀。没有过多的媒体炒作,凭借百年文化底蕴和深植人心的经营,薄荷膏、新乐敦系列走进千家万户,成为家庭药箱傍身宝,司空见惯的眼药水,却能引领时尚生活。

  “广告的作用是增强品牌和产品类别之间的联系,传达该品牌优越于竞争产品的种种特点,广告本身并不是差异化的基础。”相对狂轰滥炸般的广告促销,刘东明的经营更注重产品内涵的积累与挖掘。相对于一夜走红的娱乐般的商业经营,刘东明更多的是厚积而薄发。经营如流水,需要不断地汇集水源,注入活力。所以,消费者总能发现曼秀雷敦新品上市,满足时尚生活的需求。刘东明说:

  在创造和引导新的消费市场后,我们对拓展产品线也非常关注,什果冰系列润唇膏今天已有40个品种,比所有竞争品牌的总和还要多。我们按性别、年龄、用途细分市场,赋予每一个品种一个主要特性,让它们满足人们不断增长的个性化需求。

  创造和引导新的消费市场,满足消费需求的同时创造商机,为日后的经营发展埋下伏笔。定位需要高瞻远瞩,在预见中调整完善。市场细分,在细致中发挥个性化的优势。

  概念可以张扬,犹如漫天飞舞的气球,色彩艳丽热闹非凡却没有根基。“曼秀雷敦,处处关怀”不是简简单单的口号,体现她的内涵需要才智、心血和济天下的责任。

  经商如做人,商品承载着人性情感才会鲜活。让简单的商品变得鲜活,需要融入文化的底蕴和经营者的心血,在纯粹的商业化流通中传承人情事理和时尚的信息。

  专业的市场营销之外,刘东明在经营实践中更注重公司声誉的维护和对外界环境的关注。

  公司最重要的是建立良好的声誉。任何时候当我代表公司对别人说“是”时,那就是一个合同。一个追求可持续发展的公司,良好的声誉至关重要。同时,你还要密切关注市场供给和需求。你必须关注政治环境,及政府政策如何影响经济。企业和经济不是孤立的,他总由外界的因素影响,像美国的经济,现在中国大陆是最重要的影响因素。如果中国经济很好,我们的国内生产总值就会很好,利率不会太高,于是供给和需求将平衡。还有,你必须为最坏的情况做准备。如果没有人买你的产品,你能偿还你的债务吗?

  刘东明的经营立足于一点,向外辐射。犹如中枢神经与神经末梢,在反馈交流中达到机体的平衡,在平衡中亢奋,在亢奋中日臻完善壮大发展。十年时间,刘东明精心打造出遍布大江南北的营销网络。用心呵护完善,确保网络的畅通。“我们总是‘发展中不忘稳健,稳健中寻求发展’稳健和发展必须始终保持平衡。”

  管理也在有形无形之中左右着企业的兴衰成败。

  管理人就是教导员工学会积极、正确地做事,俗话说,“授人以鱼,不如授人以渔”。管理事就是要清楚地分析出事物的5要素{4W1H:What(做什么)、Why(为什么做)、When(何时做)、Who(谁去做)、How(如何做)},以便做出正确的决定。

  平和宽容,是管理者必不可少的素质。

  作为领导还要有气量,学会用人,要无保留地与下属分享自己的学识,不要怕下属超过自己。水涨船高,只有员工的整体素质提高了,公司才能前进。

  基于这种认识,他的宽容大度表现得随意自然。

  刘东明总爱讲一个关于耶稣为教徒洗脚的故事,并进一步引述耶稣这样做的原因,说“因为是他们把上帝的旨意传达给民众,而不是我耶稣”。

  成功渴望机遇,但刘东明的成功更多的是源于必然因素。在习惯中孕育成就,在细节中得到效益。

  财富与成就

  自始至终,刘东明没有追逐财富的脚步。财富于他而言似乎是不期而至。

  “走好每一步”刘东明说,他不相信真正的成功会在不经意间实现。糊里巴涂就成了精英富豪,经不起推敲。起码在他的字典里成就不是这样的解释。善待每一天,源源不断的流水比一夜间的喷发更难能可贵。

  经商不会拒绝财富。但刘东明的财富有如一条用鹅卵石铺就的小径,在山间蜿蜒而上,清晰而绵长。没有天外飞来巨石的惊险壮观,没有突兀的感觉,自然而平坦。财富的积累有其必然的规律,刘东明按规律加减乘除一步步推算。随意的平方立方几何般地增长,缺乏根基犹如过眼烟云,瞬间逝去。

  创造个人财富的同时是否为社会做出了贡献,可以从本质上区分出财富的优良还是恶劣。刘东明的成就观简单而深刻:“穷则独善其身,富则兼济天下。”不同的成就定义的背后,体现出不同的人品与追求。在整体的价值中体现自我的价值,本末不能倒置。

  几千年的文化传统,中国人习惯于适应世界,谋求接轨。在大环境的喧嚣中让不成熟的个性在瞬间达到沸点,转眼蒸发。在泡沫漫天飞的环境里把经营做实,不仅需要全球化的观念,还需要足够的定力。纷繁的世界,有太多的诱惑。金钱荣誉、不劳而获的机遇、急功近利的浮躁,真正把握住自我,就是成功的起点。

  中国人的成就感多着重社会地位,而西方人则更注重职业的本质。作为一家跨国公司的中国区的市场运筹者,刘东明用实际的经营将两种文化交融和发展。市场经济全球化的观念,为他的完善提供了广阔的空间。在商品经营中,通过商品自身的价值体现出经营者的社会价值和地位。商业化的运作中,流通的不仅仅是商品和资金,同样承载着传统的沉淀和对时尚的追求。在沉淀与追求中,净化社会,提高生活的品质,给自己一个恰当的定位。

  台湾有句俗语:聪明者吃愚,愚者吃天。刘东明无疑是个聪明者。但他的聪明不仅仅是用财富和名望来证实,他的聪明体现在过程——用自己经营的产品,提高百姓生活品质。个人财富建立在整体业绩、社会责任之上,凭借个人能力和辛劳取得,心安理得。

  财富是衡量一个人才能的试金石,同样也映照出拥有者的品行与积累财富的过程。刘东明的财富积累如其人,一步一个脚印,光明磊落。

  刘东明:

  曼秀雷敦(中国)公司副总经理

  中国非处方药物协会常务理事

  北京青年企业家协会理事

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