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张近东:得渠道者得天下

生意场 2009-06-18 23:02:15 来源:生意场

  (生意场讯)张近东,全国政协委员、全国工商联常委、江苏省工商联直属商会会长。生于1963年3月,南京人。1984年毕业于南京师范大学中文系汉语言文学专业,大学本科学历;1985年至1989年任职于豪威集团;1990年至今任苏宁电器集团董事长。

  12月11日,按照加入WTO的承诺,我国商业领域对外资全面开放。以苏宁、国美为代表的国内家电连锁企业如何在与国际巨头的竞争中生存和发展?面对外界的种种疑虑,苏宁电器董事长张近东底气十足:“外资并不可怕,它的进入对民营企业来说是机遇和挑战并存。”在商务部公布的2004年上半年中国前30家商业连锁企业排名中,苏宁电器位列第三名。今年7月,苏宁电器成功登陆中小企业板并至今雄踞“两市第一高价股”的位置。

  下海:就为多赚点钱

  1991年,28岁的张近东出差到深圳,饭桌上有人随口说了句:“深圳已经有千万富翁了。”一种莫名的震撼和冲动在他内心迅速滋长……

  1984年,从南京师范大学中文系汉语言专业毕业后,张近东进入了南京市鼓楼区区属企业豪威集团。有一次,张近东出差到深圳,饭桌上有人随口说了句:“深圳已经有千万富翁了。”这句话对当时的张近东而言,感受到的远远不只是惊讶,一种莫名的震撼和冲动在他内心迅速滋长……1990年,张近东正式辞掉工作,以10万元自有资金,在南京宁海路附近租下一个200平方米的小门面,取名为“苏宁家电”,专营空调。当时彩电、冰箱、洗衣机等产品供不应求,张近东却选择在尚未真正启动的空调市场上大干一场。

  面对南京并不景气的空调市场,张近东分析,一个最重要原因是售后服务跟不上,消费者有后顾之忧。所以,尽管资金紧张,他还是投资成立了300人的专业队伍,及时上门为顾客免费安装空调。1991年起,苏宁在业界首次建立了营销商自行提供配送、安装、维修一体化的服务体系,并在中国家电营销领域率先向生产商渗透商业资本,首创厂商合作全新模式。1992年,“火炉”南京的空调市场开始升温,苏宁已经形成的产品和服务强势,当年成为春兰空调全国销售第一大户。3年时间,苏宁凭借单一产品、单一品牌就做到了年销售3亿元的规模。“最初下海经商,就是为了多赚点儿钱,改善自己的生活,所以,当时一个人单打独斗,什么能赚钱就做什么”,谈到创业的初衷,张近东如此表示。

  以一敌八:张近东赢了

  “在一次供货商会议上,八大商场负责人在会议刚开到一半就拂袖而去。当时我的感觉是震惊,第一次体会到了商战的可怕,原本和你称兄道弟的人忽然那么对你,一般人很难接受的。但是当时我还是镇定地把我的发言讲完,我觉得我胜了。”在十几年的下海经商过程中,张近东坦言“最难忘的事是创业初期八大国有商场的围剿”。1993春夏之交,由于具有较为完善的配套服务体系和相对较低的价格,苏宁电器在南京家电零售市场上抢占了不少份额,为自己赢得了一席之地。苏宁的崛起引起了南京八大商场的不满,这种不满在苏宁举办的三洋空调代理会上爆发———八大商场负责人在会议刚开到一半就拂袖而去。

  苏宁与八大商场的空调大战由此开始。南京八大国有商场联手封杀苏宁,称八家将统一采购,如果谁供货给苏宁,他们将全部不销售该产品。那时候的八大商场都是经营几十年的老企业,占据黄金地段,规模大、实力强,营业面积达20多万平方米,年营业额达数十亿元,其中两家后来还成了上市公司,在全国国有商业中名列前茅。而1992年的苏宁电器公司销售额才1.07亿元。因此这一战也被喻为“小舢板”单挑“八大航母”。“当时的压力真的很大。”张近东说,“但是,根本顾不上紧张,就想着怎么对付他们。反正我觉得苏宁做的事情是对的,最后一定能赢。”张近东沉着冷静,全面应战,跟进降价,降价幅度在20%至50%之间,并承诺消费者在南京任何商场所购同类商品价格如果比苏宁价格低,那么苏宁公司就全额收购并支付差价。这使得广大消费者为之一振,购买者趋之若鹜,在降价的第一天数万名消费者蜂拥而至,店内店外挤满了人,收银台排起了长队,日销售额突破1000万元。眼看着苏宁越来越猛的势头,南京八大商家成立了“家电拓展协调委员会”,依靠国有企业多方面优势,实施“价格同盟”,决定在空调、冰箱、排油烟机等家用电器实施统一进货、统一价格、统一维修服务。但是这一切都被苏宁电器早已成熟的售后服务和绝对有杀伤力的价格所瓦解。这场“空调大战”以苏宁电器的胜出告终。当年,苏宁电器公司销售额猛增到3.02亿元,比上年增长182.2%。这是国内商界第一次在供不应求的市场格局下爆发的“价格大战”。这一战奠定了苏宁在南京家电零售市场上的龙头地位。

  回忆当时的情景,张近东说:“那次会上我的感觉是震惊,第一次体会到了商战的可怕,原本和你称兄道弟的人忽然那么对你,一般人很难接受的。但是当时我还是镇定地把我的发言讲完,我觉得我胜了”。

  掌握渠道就是掌握财富

  2004年7月20日,苏宁电器为成功登陆中小企业板举办的晚宴俨然成了家电大佬的聚会,春兰、美的、海尔、康佳、创维、长虹、TCL、科龙、海信等国内著名家电品牌的领军人物纷纷露面为张近东捧场,盛况空前。

  1991年,张近东在业界首创了经销商在淡季向生产商打款扶持生产,确保旺季获得价格优惠稳定货源的厂商合作全新模式。这种“商家淡季支持厂家,厂家旺季回报商家”的模式,使苏宁电器与供货商之间建立起了牢固的“携手合作、共进共退”关系。这种关系往往在关键时刻释放出巨大的能量。在八大商场联手封杀苏宁时,一位供应商甚至直言“即使一台空调不卖也要苏宁做总代理”以表示对张近东的支持。而苏宁“预付资金、淡季进货”,则大大降低了进货价,“低价”是苏宁电器能在与八大国有商场的对抗中胜出的一个“杀手锏”。从苏宁诞生的那天起,张近东就一直致力于与供货商建立起“共荣共生”的关系,他十分自豪地说:“苏宁与厂家的关系是其他经销商所无法比拟的。”如果说在创业初期,迫于供不应求的状况,张近东必须把大量的精力放在与供应商“处好关系”以保证货源稳定的话,到了90年代中后期他要做的则是潜心编织覆盖更深、更广的销售网络。因为这时候的市场经济已经在进行结构性转型,大部分商品尤其是家电供大于求的局面开始出现并一直延续至今。在供大于求的时代,掌握渠道就是掌握了财富,张近东深谙这个道理。他在全国范围内跑马圈地,建立起一个庞大的连锁帝国。

  苏宁10周岁前夕,位于南京新街口的18层高的苏宁电器大厦开业,苏宁从此由单一的空调业务转向综合电器。张近东宣布:“苏宁要用3到5年的时间建立1500家店,实现年销售额达到300—500亿元的跨世纪连锁计划。”接下来,苏宁上演了一出“裂变戏法”:2001年平均40天开一个店;2002年平均20天开一个店;2003年平均每周开一个店;2004年平均每5天开一个店……在规模扩张的同时,苏宁电器还在扩大经营范围上进行了有益的尝试。2003年,苏宁在全国首创“3C模式”。所谓“3C”,即电脑(com2puter)、通讯(com2m2uni-cation)、家电(consum2erelectric),代表真正意义上的综合家电经营。张近东说:“3C概念店的推出标志着苏宁的家电经营进入第三个时代,即信息家电时代。今年3月15日,苏宁3C航母店正式在南京亮相,“3C模式”在苏宁结出硕果。

  资料表明,苏宁电器连锁店已经超过百家,遍及全国30个省市。“现在苏宁平均5天就新开一家店,依照这样的速度,年底我们将进入全国51座城市,初步完成全国一级市场的布局”,张近东说,“在‘终端为王’的时代,谁掌控了市场终端,谁就将在未来竞争中占据主动和先机”。得渠道者得天下。2004年7月20日,苏宁电器为成功登陆中小企业板举办的晚宴俨然成了家电大佬的聚会,海尔、康佳、创维、长虹、TCL、科龙、春兰、美的、海信等国内著名家电品牌的领军人物纷纷露面为张近东捧场,可谓盛况空前。当初的几年里,即使是张近东要见厂家的高层人士也并不容易,令人顿生河东河西之慨。

  面对外资主动接招

  在去年的全国“两会”中,作为全国政协委员的张近东在提案中呼吁:面对外资零售业大鳄们的到来,国内流通业当务之急是要正视差距,主动接招。同行们应参照国际惯例,理性对待外资的进入,切不可再“割城让地”。

  尽管经过十多年的磨练,现在的张近东已经在国内的家电零售领域中掌握了相当的话语权,但是对他来说,真正的考验才刚刚开始。随着12月11日我国商业领域对外资的全面开放,在家电零售市场内,一场以苏宁、国美为代表的民营连锁企业与外资之间的“贴身肉搏”将不可避免。在去年的全国“两会”中,作为全国政协委员的张近东在提案中呼吁:面对外资零售业大鳄们的到来,国内流通业当务之急是要正视差距,主动接招。同行们应参照国际惯例,理性对待外资的进入,切不可再“割城让地”。他在“两会上就如何应对外资竞争提出了著名的张氏“三招”:第一招:设本土化采购最低限;第二招:引进新型商业业态;第三招:守住“核心商圈”。

  重视并不代表惧怕。张近东说:“外资并不可怕,它的进入对民营企业来说是机遇和挑战并存。”他认为,人脉是苏宁对抗外资最大的优势:“中国目前已经成为世界上最大的电器制造基地,包括欧美、日韩等国家地区的跨国家电品牌也在向中国转移,供应链方面我们具有很大的优势,服务成本也比较低。毕竟与国内的家电生产企业合作了那么多年,相互了解的比较深,彼此也建立了深厚的友谊。对于商业连锁企业而言,人脉是非常重要的。”

  但张近东也承认,仅仅依靠人脉是不够的。国内家电行业包括家电流通领域一开始就处于自由竞争的阶段,多种经济成份共存,是摸爬滚打出来的,抗竞争能力强;中国家电连锁企业的标准是全世界最苛刻的标准,毛利率不到10%,而在日本、韩国,同行业毛利率有30-35%,因此国外企业不一定能很快适应中国的市场环境。张近东深知,尽管相比对中国市场还比较陌生的外资企业,在本土经营多年的苏宁电器有一些优势,但在市场经济条件下,资本的力量是无穷的。外资巨头的优势正在资本积累上。这也是苏宁急于进入资本市场的直接动力。2004年7月21日,经过整整5年的酝酿,苏宁电器成功上市,融得近4亿元的发展资金。

  张近东说:“通过上市,苏宁获得了与外资商业巨头同台竞技的融资平台,能集合社会的力量共同抗衡外资巨头。苏宁社会化,是苏宁实现第三次飞跃的必经之路。”

  今年3月25日,温家宝总理在江苏调研时亲切会见了张近东等企业家。张近东向总理介绍了苏宁电器的发展历程和未来规划—————2004年新增100家店,新增100亿元销售,2009年集团商业连锁营业额突破1000亿元。总理听了很高兴,鼓励苏宁电器要做中国的“沃尔玛”。“苏宁要做中国的沃尔玛”,三年前,张近东在一次会议上提出的这个说法引来一片笑声。三年后的今天,谁也不会再小视张近东和他的苏宁电器。在向外资敞开大门的关头,不进则退,“打造中国的沃尔玛”不再只是张近东的一个梦想,而是国内所有连锁企业必须面对的课题。

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文章关键字: 张近东 苏宁
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