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董明珠:像"男人"一样去战斗

生意场 2009-06-16 00:04:16 来源:生意场

  像男人一样去战斗

  女性管理者的成功是共性还是个性?董明珠的足迹说明:做得和男性一样优秀,就会有同样的回报。成功,并非源于性别差异。

  征战急:走过的路上难长草

  做企业很累,做制造企业更累,尤其是做中国的家电制造企业就更累,这是一个永远竞争激烈、永远充满各种激流漩涡的战场,其凶险与复杂程度足以让常人咋舌。在家电行业,特别是大家电的彩电与空调,已经确立了两个竞争特点:一是中国家电市场的竞争就是全球家电市场竞争的最高点,其激烈与悲壮的程度远远超过欧美市场,因此,中国家电市场代表了全球家电市场的竞争高峰,中国市场就是世界市场!二是竞争升级,中国小家电的竞争还是低层次的产品竞争,企业不论规模大小,都有自己的生存空间,但是,中国彩电与空调的竞争已完全确立了优胜劣汰、大鱼吃小鱼的生存法则,小家电适用的快鱼吃慢鱼法则,在大家电并不适用,大家电就是航空母舰的乐园,小企业只有退出重量级选手的拳击台,因此,大家电的彩电与空调基本告别了产品竞争的低级阶段,完全进入到了品牌竞争的高级平台。

  空调曾经是许多中国家庭可望而不可即的奢侈品,20世纪80年代,谁家要是装了空调就足以让左邻右舍羡慕不已,其价值远远超过了彩电冰箱。那个时候,许多地方电力供应不足,时不时就停电,连政府部门、医院等单位的用电都没办法完全保证。要用这个新玩意,除了出钱买之外,还要额外交上一笔用电增容费,又要办理审批手续,很是麻烦。当经历万难终于安装完毕开始启用时,却出现了新的尴尬:居民区里落后的老旧电线往往难以承受这个开动起来轰隆隆的怪家伙的负荷,以至于一旦断电时,一片漆黑中就会充满愤怒的质问:“谁家又开空调了?”那些先富起来的人便不得不埋头承受邻里的埋怨。

  但是有弊必有利,那时节,即使装空调的工人赚的钱也比普通人的工资高得多。凭着卖空调,不止一位勇于闯荡商海的人成为了千万和亿万富翁。

  1990年冬天,一个南京年轻人辞掉当时属铁饭碗的国企工作,凭着“初生牛犊不怕虎”的劲头,以10万元自有资金在远离闹市的宁海路上租下一个面积不足200平方米的门面,开设了一家空调专营店,名为苏宁交家电,专营空调批发。当时正处于空调销售的暴利时代,专营店第一年销售额就达到了4000万元。这个人叫张近东,这家200平方米的空调专业店已发展成为今天拥有遍布全国大中城市300多家家电连锁店的苏宁电器。同年,一位南京的女士在人到中年之时辞掉固定工作南下深圳闯荡,两年后来到珠海应聘到了一家当时叫海利空调器厂的空调生产企业,成为一名最基层的业务员。从没做过营销工作的她迅速成长为金牌业务员,一个人完成全企业八分之一的销售额,并逐渐被提升为营销部长、总经理、副董事长兼总裁,此人就是董明珠。空调,不仅是一种产品,而且成就了许多人的事业。

  随着中国人的生活水平日益提高,酷暑当头之时每个人都想获得一个清凉世界,中国的空调产业也随之茁壮成长。1992年,这一个里程碑式的年头标志着中国的改革开放进入了新阶段,空调行业的发展也迎来了高峰。到处都是开发热,各地大量兴建楼堂馆所,中国市场出现了空调应用前所未有的大浪潮,空调销量迅速增长。1996年,全国有18个省市自治区的300多家企业生产空调,其中广东、江苏、山东、上海的空调产量占全国总产量的80%以上。进入门槛低、利润丰厚的空调行业承载了许多人成功的梦想。

  然而,与这种对未来的美好憧憬相反,中国市场已逐渐进入消费主导的过剩时代,制造能力和消费需求之间的矛盾开始凸显,如何争取顾客,如何留住顾客的问题令所有企业挠头。价格战,这一伤害所有人的利器首先从家电行业开始被启用,空调当然也不例外。擅于此道的格兰仕电器副总俞尧昌就曾说过:打价格战不是打一天两天能解决问题的,而要五年十年地打下去。于是,一波又一波惨烈的价格战开始轮番上演,每次价格战都是一次残酷的重新洗牌过程。

  1996年的中国遭遇“冷夏”,华东地区经历了40多天的梅雨期,气温的持续走低使得空调销售放缓。为了在萎缩的市场中争得份额,大批空调产销厂商开始大幅降价,打着“让利不让市场”的旗号开展价格战。但时任格力电器经营部长的董明珠却坚定异常,提出格力空调一分钱也不降。她的理由是:格力一旦降价,一些大经销商就会抢先出货,用低价冲击市场,这将会动摇小经销商对格力的信心。而且低价倾销使得利润下降,会导致服务上打折扣,也会导致消费者的投诉。

  此言一出人心浮动。尤其是那些天天在市场一线跑,对竞争对手令人心惊的跳楼价坐立不安的销售人员来说,这简直是自断生路,任务怎么办?市场还要不要?有的经销商扬言:“除非按我说的马上降价,不然格力今年死定了”。

  质疑声中,公司总经理朱江洪鲜明表示了对董明珠的支持:“价格太低,专卖店为省钱,难免饮鸩止渴,牺牲安装维修,那么给用户提供的就是劣质产品。我认为,在难以保证质量和售后服务的地方,格力宁愿让出市场。”

  在烽火四起的市场里,格力的经销商和格力一样承受了巨大的压力,这导致格力开创了年终返利的政策以弥补格力经销商的损失。“冷夏”结束之时,格力宣布拿出1个亿的利润补偿经销商,稳住了军心。而危机中运筹帷幄的董明珠,从此开始真正地受到了业内广泛的尊敬和好评。经过这个不平凡的夏天,一大批空调品牌虽然靠降价达到销量新高,但却亏损严重,从此在市场上销声匿迹。而不降价的格力的销量反而增长了17%,全年销量97万台,空调产销量、销售收入、市场占有率均跃居全国首位,并十余年保持这一记录至今,年销售额从2亿达到如今的380亿,稳居全国乃至世界王者之位。真所谓“种瓜得瓜”,2001年董明珠升为珠海格力电器股份有限公司总经理。

  从2001年到2004年间,国内空调业的平均利润直线下滑,降幅达50%以上。同期,空调企业的数量却从最高峰时期的400多家减少到不足50家。国内主流品牌一匹空调的价格从2001年的2000多元,到2003年跌破千元,最低至666元。广东的乐华空调甚至打出了“空调白菜价”的口号,结果自己没几年也如同秋天的白菜一样消失在市场上。

  对空调企业而言,2004年又是一个市场惨淡的“荒年”。上游原材料成本涨幅高达30%,由此引发的新一轮整合使中小空调生产企业纷纷倒闭,市场份额进一步向大企业集中。在空调行业获利空间逐年缩小的大背景下,同行一片哀鸿声中,执掌格力帅印的董明珠力挽狂澜,在产业整体严重下滑的同时带领格力电器取得了17?1%的净利润增长,并把与海尔、科龙等一线空调品牌的差距继续拉大。“格力造”经历了惨烈价格战的洗礼、消费者挑剔眼光的反复审视、国美大卖场的全线封杀,依然笑傲江湖。

  2007年以来,发源于美国的金融危机风暴席卷全球,国外需求减少、人民币升值、油价上涨、劳动力成本增加等多重环境变迁因素打击之下,国内许多家电巨头利润下滑甚至出现巨额亏损,但格力电器却依然风光:2007年销售收入同比增长44%,净利润增长83%;2008年前三季度实现营业总收入351?12亿元,同比增长19?68%;净利润14?48亿元,同比增长86?36%。

  在巴西、意大利和西班牙等国际市场,格力空调的市场占有率超过了10%,甚至高达60%。这个从未大声宣告“国际化”的企业不声不响地在数个国家建立了生产基地,埋头开拓国际市场。十多年的迅猛发展,格力电器业绩斐然:从一个当初年产不到2万台的毫不知名的空调小厂,一跃成为今天拥有国内外七大生产基地、员工人数4万人、家用空调年产能力超过1500万台、商用空调年产值达50亿元的知名跨国企业;目前格力电器的净资产达20多亿元,年销售收入约400亿元,连续13年产销量、市场占有率均居行业第一。同时,格力电器在技术、营销、服务和管理等创新领域硕果累累,演绎了一个中国企业肩负的历史使命和社会责任,让业界为之动容。

  17年来,董明珠带领的格力团队历经商海动荡,在群雄逐鹿、狼烟四起中屡战屡胜,如此的骄人业绩使得董明珠在家电企业云集的浙江慈溪民营企业峰会上自豪声称:“300家慈溪家电生产企业抵不上一个格力。”此言一出,相信台下的当地企业家脸色不会好看。

  不能输、不认输的董明珠是可怕的。她不按常理出牌的超前思路和另类做法总是让对手们惶恐。从不付款不发货到“淡季返利”、“年终返利”,组建区域性销售公司,与连锁销售巨头叫板,每项创新的营销举措无不使得业界为之哗然。这个与众不同的女人有顽强的斗志和执着的精神,对手和朋友都会不约而同地引用同一句话来评价她:董明珠走过的路上都长不出草来。当然口气有异,或曰其霸道,或曰其不容易。

  董明珠当然不太在意外人的毁誉,她觉得最完美的事就是:“有人告诉我近期的销售目标达到了,或者今天有新产品出来了,或者是我们今天又进入到哪个国家了。”儿时的她喜欢想入非非,希望长大以后从事她认为的神圣职业:老师、医生和军人,可以造就人才、治病救人和纵横驰骋,而如今,成为格力总裁,去管理、激励和率领数万员工,可以说这三个理想都实现了。

  董明珠的成功有如现代版的“灰姑娘”,一个家境普通、人生坎坷的女性,依靠自己的努力与勤奋,在改革开放的时代中打出自己的广阔天地,成就骄人的事业。她在营销实战中成长和成熟,凭着对中国市场的敏锐捕捉和独特见解,颠覆了家电销售市场中的“潜规则”,建立了一套清晰有效的现代化营销模式。董明珠,成为这个时代的女性企业家标杆。

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