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董明珠:从营销铁娘子到技术狂人

生意场 2009-06-15 17:23:24 来源:生意场

  销售出身的董明珠在总裁位置打拼多年后,终于发现工业精神和技术的金字塔尖才是她和企业存在的意义

  经济危机的冲刷之下,总有一些企业从旧的市场格局中凸现出来。“我觉得,企业不能把经济危机当成在竞争中失利的借口,即便没有金融危机,仍然会有企业倒闭,因为他们没有核心技术。”尽管格力电器(000651.SZ)副董事长兼总裁董明珠的话仍然具有进攻性,但这次的话还是让人们感觉到与以往不同:营销铁娘子居然更愿意谈技术。

  技术能在困境中当饭吃吗?1月10日,格力电器的公告给出了肯定答案:全年业绩预计增长50%,达到19.5亿元,业绩增长的主要原因一方面是公司成本下降,另一方面就是具有自主知识产权的高科技新产品销售大幅增长。

  “格力现在虽然拥有世界上最好的15赫兹变频空调,未来能不能把它提高到10赫兹或更少?技术追求有没有极限?这些都有待于我们去研发……”董明珠对技术的热情很像F1麦凯伦车队的总经理、技术狂罗恩·丹尼尔,对他来说,人生最大的追求就是技术极限。

  显然这太不像大家熟悉的董明珠。1992年,作为一名普通的业务员,董明珠的主要工作是追债,1995年,她被调回珠海格力电器总部掌管经营部,此时董明珠不按常理出牌的风格开始形成。用她自己的话说:“我的牌理只有一个——自己的原则,自己认为对。”淡季返利和区域性销售公司模式使得格力跃升为中国空调市场的老大。2001年,董明珠就任格力集团总裁,在她的努力下,格力摆脱了传统制造业以制造来营利的模式,而是靠“以品牌附加值为中心、通过低成本渠道扩张以及低资金占用成本”这三大模式来赚取利润,并成为白色家电行业内的领导型公司。

  这个时候,“类金融”模式的国美和苏宁等家电连锁店迅速崛起,他们通过其对下游终端消费者的现款现货以及对供货商的占款,形成充裕的现金流,以支持其快速扩张的店面铺设。2004年2月,格力与国美正面交恶,董明珠抛开家电大卖场,捆绑经销商自建渠道。

  格力将“类金融”生存模式演绎得强于国美和苏宁。对下游的占款能力而言,由于国美和苏宁面对的是终端消费者,只能现款现货,而格力是取得更大量的经销商预付账款;对上游的占款能力而言,格力的表现更是强悍。叫板四年后,格力以自有模式牢牢占据国内空调业龙头的位置。这场中国商战史上经典的厂商对决,奠定了董明珠营销铁娘子的地位。

  “事实上,商业总有一种投机味道在里面,而制造业是非常执著的。”董明珠在力拼销售的同时,也逐渐受到国外大型制造企业的工业精神感染。这一点正是格力董事长朱洪江所倡导的。2003年,格力成立了自己的研发中心。“多年来,格力电器耐得住寂寞,埋头做研发,一步一个脚印地在技术和生产方面积蓄力量。现在开始爆发了。”董明珠说。

  任何人走进珠海格力研发中心,都会被560台空调压缩机昼夜不歇运转所发出的噪声、热空气以及被此屏蔽的一切所震慑。七层的研究大楼戒备森严,层层关卡,据说里面有全球最大、最昂贵的空调环境模拟实验室。

  “格力的研发投入没有限制,只要觉得需要就会投,上不封顶。”董明珠说,这就是格力的研发精神,几年来,格力每年在研发上的投入都超过10亿元。

  2005年,中国首台离心式冷水机组在格力问世;时隔两月,世界第一台超低温数码多联机组在格力下线;2007年,“基于正弦波驱动的全变频空调控制理论和方法研究”通过广东省科技厅组织的科技成果鉴定会;2008年,格力的15赫兹变频调速技术成果入选了国家火炬计划,成为国内唯一掌握该核心技术的企业。

  2月18日,格力电器与有80多年历史的日本空调公司大金工业株式会社正式签订成立合资公司的协议。“我们成立合资公司的目的是共同研发空调压缩机10赫兹甚至更低的转速,来填补全球技术空白。”董明珠说,“真正的变频至少要15赫兹或以下,这样就能保证空调在低转速的时候不停机,节能的效果才能达到40%、50%以上。”

  董明珠正在享受着她崇尚技术的幸福。在她看来,技术与营销也有着共同之处,就是都需要偏执精神,不同之处在于,营销是不按常理出牌的轰轰烈烈的大路,而技术则是一条前景清晰但漫长无比的寂寞之路。

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