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理查德·雷诺兹档案
理查德·雷诺兹

理查德·雷诺兹 是“骆驼牌香烟”的创始人闻名于世的“骆驼”牌香烟,以其上佳的品质,充满神秘的东方情调的“骆驼”烟标的独特设计,在竞争激烈的烟草行业中盛名不衰,“骆驼”问世至今已有80余年历史了,它已成为世界名牌香烟中的常青树。

 

企业类型:烟草业。


成长记录


只有对香烟有一点了解的人都应该知道“骆驼(camel)”牌香烟,它和“万宝路”、“希尔顿”等著名牌子一样,是所有吸烟者心中的至高理想。同时,“骆驼”可谓元老中的元老,它是最早创立的“美国混合型”香烟,而这个口味直到今天还占据着世界的主导地位。
只要看到“骆驼”商标的人,估计都会喜欢它,它还有一个可爱的绰号“老小伙”,请看一幅充满着异国情调的美丽画面:婆娑起舞的棕榈叶掩映着黄沙和金字塔,一只飞跑的骆驼顽皮地眨了一下眼睛,瞬间便跑到远方成为一个小黑点;接着,一位老土耳其人与一只与众不同的单峰骆驼出现了,这只骆驼就是“老小伙”。“老小伙”不时抖动着单峰,并露出可笑而可爱的牙,它那充满现代感的厚嘴唇既像在诉说,又像在唱歌。这是世界闻名的“骆驼牌”香烟的一则广告,而它的创造者就是著名烟草商人——理查德·雷诺兹。


挑战传统的烟民 
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 一
1851年,理查德·雷诺兹出生在美国。从小就聪明好学,很注意观察周围的事物。
24岁那年,作为一个有多年吸烟历史的烟民,一次偶然的机会,雷诺兹发现了商机。当时人们吸烟还都是自己动手用烟草卷烟,很麻烦,并且每个人手艺有好有坏,不能保证卷出来的质量,雷诺兹强烈感觉到这种手工操作的累赘,于是,他决定在北卡罗来纳州的云丝顿—萨勒姆建立自己的一个小工厂,生产一种扁形品嚼香烟,由此迈开了他在烟草业创业的第一

步。



万事开头难,刚开始时,雷诺兹的香烟销量并不是很大,因为人们一时还不能广泛接受这种新奇的玩意儿,销售只能局限在一个固定的地区内。尽管如此,以他为开始,香烟制造行业却仍在悄悄地兴起和发展,并展开了激烈的竞争。
 骆驼牌香烟标志 1884年,詹姆斯·布查南·杜克(美国著名烟草商)麾下的美国烟草公司率先推出了成批的机制香烟。由于产量高、成本低,它以掠夺性的超低价格把雷诺兹的烟草公司逼进了死胡同。压价竞争使雷诺兹濒临破产,他接受了竞争对手杜克的收购要求,把自己的公司卖给了对手,使之归并到美国烟草公司的旗帜下。



尽管初战失败,但雷诺兹并没有丧失斗志,依然密切关注着香烟市场,关注着时局的变化。他知道自己还太年轻,没有雄厚的资本和丰富的经验,他在总结教训,积蓄力量,等待时机,以图东山再起。他不相信自己会就这样永远“出局”,他有信心要杀“回马枪”。
雷诺兹的苦心并没有白费,他等待的机会果然来了。当时,美国由于大型托拉斯集团疯狂地垄断各行业的市场,造成了极大的社会动荡,如垄断美国烟草业的杜克集团1910年已占据了全国香烟市场80%的份额。全国上下反对垄断,反对托拉斯的呼声越来越强烈,以罗斯福总统为首的美国政府不得不顾及整个资产阶级的利益,先后出台了一系列反托拉斯的政策和法令,要求一些大型托拉斯集团予以分割,其中也包括了美国烟草公司。
这给了时刻等待机会的雷诺兹一个天赐良机。他乘着美国烟草公司受到种种限制和束缚之际,终于在1911年重新获得了自己的公司。雷诺兹决心重振雄风,要向美国烟草公司这个强大的对手挑战,改变由它独占烟草市场的局面。


“骆驼牌”香烟的故事

 20世纪初期,香烟市场已得到很大发展,当雷诺兹东山再起之时,这一领域已是强手如林,竞争异常激烈。雷诺兹懂得,必须创造自己新的独特的品牌,才能立稳脚跟,进而称雄市场。于是,他对市场上50多种品牌的香烟做了细致的研究,发现所有的品牌可以归纳为两类:一类由维吉尼亚烟草制成,另一类则由气味浓烈,并带有芳香的土耳其烟草制成。这两种类型的香烟各有优点和特色,都有很大的市场,那么自己该生产哪种类型的烟呢?
雷诺兹整日里冥思苦想,为着选择而烦恼,他把这个烦恼告诉了朋友,朋友奇怪地看着他愁眉苦脸的样子,随口说,干脆两种都要,不行吗?朋友的话提醒了雷诺兹,让他恍然大悟,为什么不将它们的特色综合起来,使一支香烟同时具有两种烟草的优点呢?
雷诺兹满怀信心地按照这种新思路进行了反复试制,终于配制出符合自己理想的新型香烟:既包含了维吉尼亚烟草的淳正、明快,又带有土耳其烟草的浓烈气味和特殊芳香,做到了兼有两种系列烟草的特色和优点。
雷诺兹对自己的新产品寄予厚望,在给香烟取名字时,他想起了1907年,为了良种烟草——“艾尔伯亲王”,自己的土耳其之行。那次旅行中,印象最深刻的就是沙漠中见到的骆驼,它高昂着头,一副傲视不驯的样子,显得那样威武高贵,这就是“沙漠之舟”的风采。为了让自己的香烟在市场上获胜,睥睨群雄,还有它独特的异国风情,雷诺兹决定了,这种新型烟就叫“骆驼”,由此,这个世界上又多了一个著名的品牌。同时,雷诺兹的烟草公司还推出三种品牌的常规香烟作为“骆驼”出台的姐妹篇:一是“Reyno”,直接由维吉尼亚烟草制造;二是“Osman”,直接由纯土耳其烟草制造;三是“Red Kamel”,由拓克石烟草制造,并带有过滤嘴。
才华横溢的雷诺兹还亲自设计了一幅带有棕榈叶和金字塔的图案,以表示土耳其烟的古老和遥远。几种一起推出的香烟包装中,“Red kamal牌”香烟包装盒上是一只快跑的骆驼;“Osman牌”香烟包装盒上是一个老土耳其人的形象;“骆驼牌”香烟的包装盒印的是一名既憨厚可爱,又充满现代气息和生命活力的骆驼演员——“老小伙”。这一组包装设计构成了一个统一风格的系列,让人产生一种视觉上的愉悦感,从而觉得这是一组成熟的、高品质的,而又充满异国情调的香烟。
“骆驼”的名称定下来了,商标图案也有了,但是怎么让人知道呢?机会来了,1913年,一个名叫“巴纳姆和比利”的马戏团来到了雷诺兹公司所在的云丝顿市,其中有精彩的骆驼表演,这个事件给了雷诺兹以灵感,他开始了自己别具一格的广告宣传。
马戏团还没来,云丝顿市中心广场就树立起一幅巨大的广告牌,图案为骆驼牌香烟包装的放大图:一望无际的茫茫沙海中,有埃及金字塔和青翠的棕榈树林,最引人注目的是一只昂首天外的高大骆驼。广告词为“著名的巴纳姆和贝利马戏团即将来云丝顿市演出,神秘的骆驼要来了”。
在云丝顿的大街小巷,到处都有骆驼的招贴画和“骆驼来了”的标语。一时间,骆驼成了市民的中心话题,骆驼牌香烟销售直线上升。
演出更使促销活动达到高潮。尤其是最后的骆驼表演,让观众们为这绝妙的东方风情所陶醉,为这神秘的骆驼风采所倾倒。
雷诺兹公司抓住机会,向激动的观众免费赠送骆驼牌香烟,人们纷纷抢要这个纪念品,并高喊着:“我们要骆驼!我们要骆驼!”
从此以后,骆驼香烟名声大噪,商标也人人皆知,顺利进入市场.


为骆驼,走万里


背景


随着市场上香烟品牌越来越多,竞争也越来越激烈。香烟制造商们采取了花样繁多的营销手段来吸引更多的消费者。当时最流行的花样是发放奖金和奖券。很多香烟制造商在每个烟盒中夹放一张奖券,等奖券积累到一定数目后,分别能换取免费香烟一包、现金若干或其他小玩意。刚开始的时候,确实能起到一点效果。但这毕竟不是解决问题的办法,很快顾客就厌倦了这种方式。
雷诺兹看到了遍发奖券造成的后果,决定采取不同的营销手法。首先,他降低了“骆驼牌”香烟的价格。当时,同样档次的烟为15美分1包,“骆驼牌”则降为10美分1包;接着,“骆驼牌”的包装盒上印了一条十分醒目的标语:“不要期待奖券和奖赏,骆驼香烟禁止使用它们。”这就表现出“骆驼牌”香烟一种高贵的立场,这一鹤立鸡群的举措,果然使消费者觉得“骆驼牌”不同凡响:它既然不必靠发奖来进行促销,就必然有令人信服的优良品质,况且它的售价又比别人低!于是,“骆驼牌”的销售量节节上升。


发展


在激烈的市场竞争中,“骆驼牌”香烟终于依靠优良纯正的品质、与众不同的口味、新颖别致的包装和独树一帜的营销手段,获得了广大烟民的认可和喜爱,市场占有率远远胜过其他品牌。
雷诺兹并不满足云丝顿的销售,他想的是整个美国的市场,再接再厉的“骆驼”乘胜追击,很快冲破了地区性的经销网,直接向全国各地销售。它那充满魅力和异国风情的广告在硝烟弥漫的广告战中脱颖而出,“骆驼牌”成为第一个在全国范围内销售和促销的香烟品牌,它的销量几乎呈几何级数往上翻。1914年,“骆驼牌”香烟的销售额达到4.5亿美元;1915年即上升为23亿美元;1917年跨越了110亿美元;1920年竟然突破了200亿美元,占美国所有品牌香烟销售量的一半,创造了令人咋舌的销售奇迹!
“骆驼牌”成为名闻遐迩的著名品牌,这是雷诺兹的成功之作,更是得意之作。令人叹服的是,他不仅创造了一个“骆驼”品牌,而且营造了一种“骆驼氛围”,成为一种象征和寄托。
一次世界大战的爆发给“骆驼”带来了一个销售巅峰,当时,作为美国军队给养的一部分,“骆驼牌”香烟由美国士兵带到欧洲,从而使“老小伙”开始走向国际市场。在第二次世界大战期间,这只“骆驼”又跟着美国军队走向世界各地的战场。在残酷的战争中,疲惫的美军官兵们以吸上“骆驼牌”香烟为最大的自由和快乐,于是“骆驼牌”香烟又被寓以新的含义——自由。后来,这一含义又被众多好莱坞有魅力的、吸烟的明星们阐释得更加深入人心。
由此,“骆驼牌”几乎成了美国香烟的代名词。凡是有利于“骆驼牌”香烟生存和发展的任何机会,不论是关于营销还是人们思想所及,雷诺兹都会精心加以利用,决不轻易放过。他把“骆驼牌”香烟推向了耀眼的顶峰。
1919年,理查德·雷诺兹走完了他68年的人生道路,悄然离开了人世。他的离去,对“骆驼牌”香烟来说,固然是一个无法弥补的重大损失,然而这只“骆驼”已经长大了、成熟了,即使它的创始人已经离去,它也能创造属于自己的辉煌。
1920年,在一场高尔夫球赛的间隙,一名高尔夫运动员走向观众席,向其中一名观众要了一支“骆驼牌”香烟,并很有感慨地说:“为了得到一支‘骆驼’香烟,我愿意走一里路。”从此,这句话成为了“骆驼牌”香烟的又一个著名广告语。在接下来的30多年中,“骆驼牌”香烟的广告中一直重复着这句话,直到今天。


最后


此后的发展中,随着“吸烟有害健康”的观念越来越深入人心,不止是“骆驼牌”受到强大冲击,如“万宝路”、“希尔顿”等名牌香烟同样面临困境,各自在寻找新的途径以求生存和发展。在这艰难的处境中,雷诺兹公司忽然想起了他们的创业之父——雷诺兹的“宠物”和“图腾”。1987年,来自法国的“老小伙”被再一次请出,参加“骆驼牌”创立75周年的庆祝活动。这头老骆驼被打扮成年轻人的模样:身穿皮夹克,戴着时尚太阳镜,以它的形象伴着爵士乐队的演奏,再一次做了生动的广告,提醒人们“骆驼牌”永远是高质量的香烟,不仅是老顾客喜欢,年轻人也会是它的朋友。

成功秘诀


善于夹缝中生存,巧于在竞争中投机。
发现并利用针对大兵、影星的广告载体。

关键词